GfK a développé, sous l’impulsion d’Helen Zeitoun, une nouvelle approche quantitative du management de la marque et du client, fondée sur l’idée que les relations humaines permettent par la métaphore, de servir de cadre référent pour décrire les relations des consommateurs avec les marques.


Cette nouvelle approche a été développée en collaboration avec l’Association GfK (GfK Verein) et le Professeur Susan Fournier (Université de Boston), l’une des plus grandes expertes au monde en matière de gestion de l’Expérience de Marque. Cette approche repose sur un programme de R&D mondial, couvrant 11 catégories et plus de 250 marques.

John Wittenbraker, Directeur Monde de l’Innovation pour la division « Brand and Customer Experience » de GfK explique : « Les relations sont intrinsèquement émotionnelles et sociales, or émotions et social constituent les deux moteurs les plus importants de la mécanique du comportement des consommateurs. De plus, les métaphores relationnelles sont par nature très intuitives, tant pour les consommateurs que pour les managers de marques. Lorsque nous analysons que certains consommateurs voient la marque comme leur « héros adoré » et d’autres comme un « proche qu’ils admirent », il devient aisé de comprendre les nuances dans les relations aux marques – les attentes des consommateurs, donc les facteurs clefs de succès ou d’échec. Cette approche nous place au-delà des modèles de marques traditionnels dits « funnels » : elle prend en compte les différentes relations que les consommateurs expérimentent avec la marque au cours de leur vie et offre des perspectives stratégiques pour la gestion dans le temps de la valeur client (Customer Lifetime Value ou CLV), essentielle au succès de la marque à long terme. »

GfK a développé des modèles statistiques qui déterminent les dimensions d’équité de marque (telles que ses caractéristiques, son imagerie ou la nature du contrat relationnel) qui jouent sur la construction et l’érosion des relations avec les consommateurs. Cela fournit à ses clients des directives claires d’optimisation du management de la marque sous l’angle de l’Expérience Consommateur/Client. En outre, ces modèles de performance ont déjà démontré que les relations avec les marques ont un impact clair sur le business des marques.

Enfin, ce modèle de relations marque-consommateur fournit un langage commun désormais indispensable à travers les études d’efficacité publicitaire, de gestion de marque et de loyauté, ce qui s’inscrit dans l’objectif de GfK de constituer des ponts entre l’Expérience de Marque et l’Expérience Client.