Après avoir analysé les préoccupations de l’adolescente sur les réseaux sociaux, l’enseigne lui avait envoyé automatiquement des bons de réduction pour des articles de puériculture ! Sans verser dans ce type d'excès, cette anecdote démontre la puissance du Big Data et les bouleversements engendrés dans le domaine des bases de données et du marketing relationnel.

Rassurer le client
L'époque des bases de données limitées à des informations basiques comme l'adresse, le nom et le numéro de téléphone est bien révolue. La masse de données à exploiter est toujours plus volumineuse, et les outils informatiques permettent d'en tirer parti plus facilement pour mener des actions de marketing relationnel toujours mieux ciblées et plus efficaces. Et les clients, comme les prospects, sont de plus en plus sensibles à ce type d'action.
« En période de tension économique, chacun a besoin de se sentir rassuré, et il est évident qu'il ne faut pas considérer ses clients comme des clients lambda et anonymes », souligne Jérôme Guilmain, directeur de la stratégie et du marketing de Kompass International. Un spécialiste de la question, d'autant que l'un des métiers de Kompass consiste justement à aider les entreprises dans leur développement au quotidien, notamment en leur permettant de tirer le meilleur parti de leurs bases de données.
« Pour l'entreprise, il y a un réel besoin de bien connaître le client ou le prospect. De son côté, le client a besoin de se sentir connu et reconnu, d'avoir une relation de proximité pour décider de s'engager, d'autant que nous avons que quelques secondes pour convaincre au travers d'un e-mail » poursuit-il. Cela signifie aussi qu'il faut lui parler de ce qui l'intéresse, au bon moment, et de manière la plus personnalisée possible. Cela suppose au préalable de recueillir des informations très précises et actualisées en permanence. « Aujourd'hui, le multicanal permet de multiplier les occasions de recueillir de nombreuses données. Après cela, il faut bien vérifier si les informations recueillies par des canaux différents vont bien circuler entre elles, et pour cela le choix d'un CRM est primordial »  analyse Jérôme Guilmain.
C'est à partir d'une base de données solide qu'il sera possible de déclencher des actions, d'éta­-blir une stratégie marketing, de travailler des segments de manière ciblée, donc efficace.
La réussite d'un programme de relation clients passera forcément par la qualité de la base de données. L'entreprise peut la gérer et l'optimiser elle-même, ou alors elle peut confier cette mission à un prestataire. Mais il faut bien se dire que c'est un gros travail, car une base de données optimale doit être régulièrement dédoublonnée, « siretée » (N° de Siret vérifié), actualisée. « Plus une base de données est riche, plus elle permettra l'utilisation des critères de sélection variés. Par exemple, les bases de données Kompass proposées à nos clients auto­risent une centaine de critères de sélection, ce qui permet de segmenter précisément les cibles et les messages, renforçant ainsi l’efficacité et donc la performance des actions mises en place », conclut le directeur marketing de Kompass.

Optimiser l'action marketing
« La base de données, c'est effectivement le nerf de la guerre dans le domaine commercial » reconnaît Pascal Favier, président de GMS. Fondée en 1996, GMS a développé un concept unique de régie commerciale offrant tous les avantages de l’externalisation. Acteur majeur de la relation client externalisée, GMS compte un effectif de près de 400 collaborateurs sur toute la France et un CA de près de 20 millions d'euros. La création, l'enrichissement et la qualification des bases de données clients sont autant d’éléments essentiels pour optimiser l'action commerciale. « Il suffit d'ailleurs parfois de nettoyer la base de données pour la rendre plus efficace. Cela dit, il faut descendre au niveau de contact le plus bas possible. Par exemple, dans le cadre d'une activité commerciale, il peut être important de disposer aussi d'une typologie des points de vente, ce qui permettra de proposer le produit et la présen­tation adaptés, en fonction de l'espace disponible » poursuit Pascal Favier.

Résultat : la performance commerciale sera forcément meilleure, mais il sera également possible de réaliser des économies significatives. Par exemple, l'entreprise pourra acheter le nombre de PLV qui pourront être déployées en magasin, sans risque de voir ces équipements rester en réserve faute de place dans le magasin. Et ce n'est qu'un exemple. Cela signifie aussi que les forces de vente doivent également nourrir la base de données, d'autant qu'elles ont une connaissance précise du terrain et des clients.
« Il faut pouvoir être assez chirurgical dans l'approche grâce à une base de données opti­misée » analyse Pascal Favier, qui précise que certains de ses clients ont ainsi pu économiser au moins 50 % de leur budget promotion. Et le fait d'externaliser la fonction commerciale ne réduit pas l'optimisation des bases de données.
« Au départ, cette base est alimentée avec nos données et les données du client, lorsqu'elles sont disponibles. Ensuite ce sont nos équipes qui mettent à jour les données de façon quotidienne, et nos clients disposent ainsi rapidement d'une base qualifiée », conclut Pascal Favier.   

Par Laurent LOCURCIO