Selon les conclusions d'une étude Xerfi-Precepta portant sur le marché du marketing direct à l'horizon 2015, les entreprises françaises sont de plus en plus nombreuses à s'y intéresser. Ainsi, en 2012, 30 % à 45 % des dépenses totales de communication en France relevaient du marketing direct. La variation de l'estimation tient au fait d'y intégrer ou non les médias assimilés tels que le marketing direct dans les grands médias (3,3 milliards d'euros en 2012), et la publicité à la performance sur Internet (1,6 milliards d'euros).

Une définition plus restrictive comprend les médias traditionnels – courrier publicitaire (4,14 milliards d'euros), imprimé publicitaire (3 milliards d'euros), autres éditions publicitaires (1,1 milliard d'euros), télé-marketing (0,79 milliard d'euros) – et les nouveaux médias que sont l'e-mailing (152 millions d'euros) et les SMS/MMS (5 millions d'euros). Le fait nouveau en 2012, c'est le regain d'intérêt des imprimés publicitaires, dont le marché a été en hausse de 2,5 % en 2012. L'étude met également en lumière le recul sensible des dépenses d'e-mailing de prospection (alors que le courriel en direction des clients décolle), et la part toujours modeste du SMS. En fait, dans les deux cas, c'est le caractère intrusif qui est montré du doigt. L'e-mail mar­keting, comme la téléprospection sont de plus en plus dans le collimateur des consommateurs et du législateur. Dans ce contexte, l'obtention du consentement ou de l'adhésion des prospects est un préalable indispensable. Autant dire que la communication va devenir plus directe, personnalisée et consentie. Pour cela, il faudra connaître toujours mieux ses clients et ses prospects, multiplier les occasions d'échanges pour nourrir les datas, et en tirer la quintessence grâce à une analyse très fine. Côté outils, le multicanal fait place au cross canal : l'entreprise doit être capable de passer d'un canal à l'autre, en gardant la même qualité de relation.

Une évolution des acteurs
« C'est le marché qui dicte son tempo, et il faut savoir se remettre en cause en permanence », explique Davy Tessier, qui est bien placé pour juger de l'évolution des pratiques. En 2008, il a crée Disko, une agence spécialisée dans le marketing interactif, qui a vite grandi au point de compter aujourd'hui une soixantaine de collaborateurs avec les différentes filiales. « Nous travail­lons sur deux métiers qui relèvent de la création dans la communication digitale et du dévelop­pement technologique pour l'exploitation des datas, mais surtout, nous les associons étroitement pour davantage d'efficacité », poursuit Davy Tessier. La technologie et l'explosion des réseaux sociaux permettent d'aller plus loin et de passer au marketing direct, au marketing conversationnel. En résumé, l'entreprise ne se contente plus  d'informer de manière personnalisée son client ou prospect, elle fait en sorte d'engager un véritable dialogue avec lui. Au passage, grâce à l'analyse des datas, cela permet de recueillir encore davantage d'informations sur son client et d'être ainsi toujours plus dans la personnalisation. Les entreprises consacrent une part croissante de leur budget au marketing digital, en faisant appel notamment à des agences véritablement spécialisées, comme Disko qui compte parmi ses références des marques comme Nespresso, la SNCF ou encore L'Oréal.

Des sites par segment  
Car on peut aller toujours plus loin dans la person­nalisation. Ainsi, certaines entreprises ne se limitent plus à mettre en ligne un seul site Internet. Pour exemple, les laboratoires Pfizer en possèdent plus d'un millier ! « L'internaute ne veut plus perdre son temps à chercher trop longtemps sur un site l'information qui l'intéresse », explique Cyril Reinhard, DG Europe du Sud pour Acquia. « Des entreprises l'ont bien compris en mettant en ligne des sites dédiés à un produit en particulier ou à une catégorie précise de leurs clients », explique-t-il. Ainsi, il est par exemple possible de mettre en ligne un site dédié à une campagne de marketing direct, pour une durée limitée. « Pour cela, il faut un outil capable de prendre en compte les problématiques de gestion et de diffusion des contenus, d'animation des réseaux sociaux et aussi des aspects du e-commerce, et tout cela en rendant possible l'internationalisation », poursuit Cyril Reinhard. Pour développer un tel outil, Acquia s'est appuyé sur le logiciel open source Drupal. Ainsi, Acquia Cloud, site factory, se présente comme une plate-forme fonctionnant comme une « usine à sites » web : une entreprise peut y créer et gérer des centaines de sites, et y ajouter toutes les fonctionnalités souhaitées grâce aux nombreux développeurs de la communauté open source Drupal. Une formule adaptée aux PME et TPE existe, Drupal Gardens, permettant même de s'essayer gratuitement à la création d'un tel site web avant d'aller plus loin. Le cloud permet aussi de faire bouger les lignes, ainsi les directions marketing peuvent utiliser directement l'outil sans passer forcément par les services informatiques de l'entreprise.  

Le BtoB en première ligne
Et s'il y a un domaine où le digital peut apporter de nombreux avantages en matière de stratégie marketing, c'est bien dans celui du BtoB. « Effectivement, alors que tout le monde semble penser que le digital intéresse surtout le BtoC, je pense au contraire que c'est dans la relation BtoB qu'il peut exprimer son fort potentiel », explique Guillaume Chollet, PDG de Loyalty Expert. Depuis une dizaine d'années, son agence s'est spécialisée dans le développement de campagnes marketing direct personnalisées, en BtoB. « Puisque nous travail­lons à la base sur l'exploitation des données existantes, l'activité BtoB se révèle une mine très riche d'informations grâce notamment à l'aspect transactionnel des relations », précise-t-il. En substance, le principe consiste à exploiter le plus finement possible la data disponible, et ensuite à aboutir à un ciblage quasiment unique.
« Cela permet ensuite de décliner des campagnes marketing ultra-personnalisées, avec à la clé une mesure précise du ROI », poursuit Guillaume Chollet. Ainsi, l'agence a travaillé pour Promocash, filiale de Carrefour, spécialisée dans l'approvisionnement des professionnels de la restauration et de l'alimentation, en vue de mettre en place une stratégie marketing ultra-personnalisée. Une stratégie nourrie par l'analyse de 800 millions de lignes de transactions en vue de décliner un nouveau programme de fidélisation et de développement des ventes. Désormais, le client ne se voit proposer, par exemple, sur un prospectus individualisé de quelques pages, uniquement les produits et les promotions qui concernent son métier, en fonction de sa manière d'acheter. « Le client est sensible à l'intelligence du contenu, et sera forcément plus sensible à l'offre ultra-personnalisée », conclut Guillaume Chollet. Les statistiques le prouvent puisque, dans le cas de Promocash, 86 % de leurs clients professionnels achètent plus, mieux, et plus souvent. Le ROI est aussi positif : un euro investi permet de gagner cinq euros.

L'essor du courrier
Une erreur serait de restreindre le marketing direct au seul terrain du digital. Bien au contraire, certains outils numériques, comme l'e-mail, marquent le pas. Selon l'étude Mail Metrics sur l'e-mail marketing, le taux d'ouverture, en 2012, était de 29 % en BtoC et de 23 % en BtoB. Des taux en érosion constante, même si la baisse semble avoir été enrayée l'an passé, sans doute parce que les campagnes d'e-mailing étaient mieux ciblées. En revanche, le taux de lecture des newsletters est en nette progression.
Dans ce contexte de personnalisation accrue, mais aussi de qualité de la « conversation » entre l'entreprise et son client, le courrier retrouve tout son intérêt, et tout particulièrement le courrier adressé. Et cela d'autant que la technologie permet aujourd'hui de personnaliser à l'extrême tant le contenu du courrier que l'enveloppe elle-même. Par exemple, une enveloppe présentant des messages personnalisés en couleur a 2,5 fois plus de chance d'être ouvert, le délai de réponse peut ainsi être réduit de 34 % et augmenter le chiffre d'affaires global de 23 % ! « Nous avons lancé une gamme de systèmes d'affranchissement Connect + permettant une personnalisation totale, y compris de l'enveloppe », précise Stéphanie Karsenty, directeur marketing chez Pitney Bowes GMS. Un outil intégré, MyGraphics, permet très facilement d'imprimer des logos et des messages personnalisés sur l'enveloppe. « Grâce à une ergonomie et une interface étudiées, l'utilisation est simple et peut permettre aux services marketing d'apposer des messages, y compris pour des envois à la volée », poursuit Stéphanie Karsenty. La personnalisation du courrier ne se fait pas au détriment de la productivité, puisque le système Connect + affranchit et imprime l'enveloppe en un seul passage ! D'autre part, les grandes entreprises spécialistes du courrier, comme Mediapost ou Pitney Bowes, ont développé leurs compétences pour être présentes sur tous les segments de la communication multicanale, et pas seulement sur la partie affranchissement. Ainsi, la Poste propose des solutions data qui permettent à l'entreprise de disposer de fichiers qualifiés afin de réaliser des campagnes de marketing direct performantes et optimisées. Les services vont  de la location du fichier à l'enrichissement de celui-ci, en passant par la conception du support, et bien entendu, l'envoi. De son côté, Pitney Bowes Software est un outil qui permet de transformer des données brutes en informations utiles pour mener une campagne de marketing direct efficace.
Au delà des équipements, c'est aussi le développement de nouveaux services qui facilitent l'envoi de courriers personnalisés. C'est par exemple le cas de Neotouch, proposé par Neopost. Ce concept, basé sur le « courrier hybride » (le contenu est dématérialisé dans l'entreprise et sera rematérialisé par le prestataire externe qui s'occupera également de la mise sous pli, de l'affranchissement et de l'envoi). Grâce à un système « d'imprimante virtuelle », il devient ainsi très facile d'envoyer un courrier par un simple clic, depuis son ordinateur, sans s'occuper du reste.

À l'international aussi
GS27 est une PME Française située à Joué-les-Tours, en Indre-et-Loire, et qui réalise pourtant déjà 15 % de son chiffre d'affaires à l'export, avec un objectif de 40 % d'ici à cinq ans. « Nous aidons nos distributeurs étrangers dans leurs actions de marketing direct », souligne Laure Dessaigne, responsable export de cette entreprise spécialisée dans la production de produits de lavage et de protection pour l'automobile. « Nous avons aussi mis en ligne une version anglaise du site réservée à nos distributeurs et agents à l'étranger, sur laquelle ils peuvent puiser l'information technique sur nos produits », poursuit-elle. L'une des forces de GS27 est d'avoir son propre laboratoire de R&D intégré, et de pouvoir concevoir ses propres formulations. « Certaines formulations sont spécifiquement adaptées aux particularités du pays, ce que nous avons fait par exemple avec Dubaï », ajoute Malvina Boulier, chef de produit de GS27. Autre démarche adoptée pour favoriser l'implantation dans les pays étrangers, le lan­cement d'un logo « GS27 Paris », et qui permet ainsi d'associer les produits à une certaine image du luxe à la française. Du coup, les produits « made in France » sont davantage perçus comme des cosmétiques pour belles automobiles ! En fait l'internationalisation se prête bien au marketing direct, notamment grâce au web, par exemple, et aux réseaux sociaux. En revanche, il est toujours intéressant de s'appuyer sur des distributeurs qui connaissent bien les pratiques culturelles du pays.

Par Laurent LOCURCIO