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Le marketing digital au service du multicanal

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Paragon met son expertise au service du marketing des entreprises

La croissance du marketing digital n'est pas virtuelle, mais au contraire bien réelle. Preuve en est, la part consacrée aux outils numériques dans les budgets marketing, qui gagne du terrain chaque année. Il est vrai que le marketing digital possède de nombreux atouts, tant sur le plan de l'optimisation des coûts, que sur celui de la personnalisation de la relation avec le client. Mais le papier n'a pas écrit son dernier mot, bien au contraire, tous les spécialistes s'accordent même pour reconnaître une réelle complémentarité entre le print et le web.

En 2012, la part du budget marketing consacré au digital était d'environ 20 %, contre 15 % en 2011. La tendance est bien inscrite, et bon nombre d'entreprises consacrent déjà le tiers de leurs investissements marketing au digital, notamment pour des objectifs bien précis.
Selon les résultats du premier Baromètre 2012 du digital marketing, réalisé par Adobe et Valtech, l'acquisition de clients et prospects ainsi que la conversion en actes d'achats, sont les deux priorités recherchées par 80 % des répondants, via les outils de marketing digital. La fidélisation n'étant une priorité que pour 20 % seulement des services marketing interrogés. Voilà pour les objectifs. Côté tendances, les entreprises considèrent que leurs leviers digitaux prioritaires pour 2012 sont l'e-mail (62 %), les réseaux sociaux (56 %), l'optimisation de référencement (49 %), le mobile (38 %), et enfin l'affiliation (18 %). Cela dit, les entreprises restent assez classiques et continuent de miser massivement sur leur site web, tout en s'intéressant progressivement aux nouveaux territoires que sont les réseaux sociaux et les smartphones par exemple.



Utiliser tous les outils
« Effectivement, les entreprises continuent d'investir en priorité sur leurs sites web, alors que les audiences ne sont plus uniquement sur les sites des marques, elles sont également sur les mobiles et les réseaux sociaux. Aujourd'hui, la relation doit être multi-écrans, multi-supports et multi plates-formes. Le site web n'est désormais qu'une plate-forme parmi d'autres. L'objectif du marketing digital étant d'aller vers une granulométrie toujours plus fine » explique Pascal Malotti, directeur du Pôle Conseil de l'activité digitale de Valtech France. Il en va de même pour les objectifs, les entreprises ayant tendance à favoriser l'acquisition et la conversion, alors que les outils du marketing digital se prêtent également aux actions de fidélisation. « Dans le monde réel, la fidélisation est une mécanique bien huilée. Maintenant il faudrait pouvoir traduire cela dans le monde digital, notamment avec les possibilités offertes par les smartphones et les réseaux sociaux. La mécanique est plus émotionnelle dans le digital, mais elle peut également être très efficace » conclut Pascal Malotti.

Vers le marketing one-to-one
« Il faut utiliser le bon outil au bon moment, et pour cela le marketing digital est très précieux » souligne Arnaud Bourboulon, directeur général d'Experian Marketing Services. En effet, chaque outil dispose de ses propres fonctionnalités qui permettent d'aller encore plus loin dans la personnalisation de la relation. C'est par exemple le cas de la géolocalisation, grâce à laquelle il est possible, par exemple, d'envoyer une offre spéciale par SMS à un client passant devant une boutique de la marque. « Il est vrai que l'e-mail, c'est simple et bon marché, et c'est ce qui en fait son succès. Maintenant, il faut aussi tenir compte du fait que 20 % des mails sont lus sur un smartphone, et qu'il peut être intéressant d'y apporter des fonctions complémentaires comme des notifications SMS par exemple » poursuit-il. « Passer du marketing de masse au marketing one-to-one est le rêve de tout marketeur et le digital est précieux en ce sens » précise Arnaud Bourboulon.  Une tendance à la personnalisation qui se traduit également dans la manière dont chaque outil sera utilisé. Ainsi, il y encore quelques années, « nous étions plutôt dans le mass-mailing et désormais le mailing est toujours utilisé, mais de manière plus précise et personnalisée » conclut-il.

Un outil adapté aussi au BtoB
« Nous constatons une convergence des codes du grand public vers l'environnement BtoB » analyse Julien Dubreuil, directeur marketing et développement de Tessi Marketing Services. Cette société est bien placée pour juger de l'évolution puisqu'elle est spécialiste de la relation entre marques et consommateurs depuis 1964. « Par exemple, des marques font appel au marketing digital pour animer leur réseau de revendeurs, avec des sites web dédiés. Chaque revendeur dispose d'un accès sécurisé sur un site qui comptabilise ses ventes, attribue des points cadeaux et permet de commander directement les objets. Cela existe aussi avec des systèmes récompensant les actions favorables au développement durable » ajoute-t-il. En BtoB, comme en BtoC, « avec le digital, la relation est à la fois plus immédiate et plus personnelle. Plus immédiate parce que la traçabilité étant totale, il suffit par exemple de scanner un QRD code pour être connecté. Et plus personnelle aussi, parce que la relation est individualisée et adaptée au moment » ajoute Julien Dubreuil.

En fait, chaque client ou prospect est à la fois internaute, utilisateur de smartphone, inscrit sur des réseaux sociaux...et toujours lecteur de son courrier. « Très clairement, nous sommes dans une  logique multicanal, où tout s'ajoute. Le mobile ne remplacera pas le web, comme le web n'a pas remplacé le papier. Les consommateurs sont multiples, et ce serait une erreur, par exemple, d'en exclure certains parce qu’un mode de contact par courrier classique n'est pas prévu » conclut Julien Dubreuil.
Dans le même esprit, lancer un nouvel outil de marketing digital – une application mobile par exemple - ne suffit pas à assurer son efficacité. « Pour l'entreprise, il est impératif de lancer une nouvelle application en mettant en place une véritable stratégie génératrice de notoriété » rappelle Edouard Lhuerre, directeur général de Base&Co. Cette agence propose justement aux entreprises de diffuser leur application, grâce à un important réseau de mobinautes, et une stratégie visant à multiplier le nombre d'installations d'une application pour mobile. La tari­fication se fait à l'installation générée, selon un modèle à la performance. C'est d'ailleurs l'un des gros avantages du marketing digital, que de pouvoir assez clairement calculer le ROI grâce aux outils de traçabilité, contrairement à la communication de masse. Dans le contexte actuel d'optimisation des investissements marketing, la possibilité de pouvoir estimer précisément l'efficacité des campagnes devrait encore favoriser le développement du marketing digital.

Par Laurent Locurcio

Du web au print, une complémentarité évidente pour un accroissement des ventes

De nombreuses d'entreprises ont vu, dans l'utilisation du marketing digital, l'occasion de diminuer leurs coûts de matière de communication papier et d'impression. Une motivation qui a incité un certain nombre d'entre elles à franchir le pas. Pourtant, ce serait une erreur que de se passer totalement du papier, autrement dit du print, pour en venir au tout digital.
« Il y a une complémentarité : d'ailleurs, des pure-players du web utilisent aujourd'hui ce canal qualitatif qu'est le print, en éditant aussi des catalogues papier qui s'adressent à des clients aux habitudes différentes. Par exemple, le panier moyen sera plus important sur un catalogue papier que sur un catalogue web » note Hélène Davroux, responsable marketing produit d'Experian Marketing Services. D'autre part, l'AFRC (Association Française de la Relation Client) et Orange Business Services ont lancé, en 2012, l'Observatoire des Usages du Numérique, dont les études montrent bien que, si une dépendance aux outils numériques est grandissante au sein de la population, c'est loin d'être le cas pour tous. Ainsi, selon les résultats de l’observatoire, environ 55 % des Français seraient dans cette logique de dépendance aux outils numériques.

Gestion optimisée
En revanche « 40 % des clients n'entrent pas dans ce nouveau cadre numérique ». Pour réconcilier tout le monde, « la solution serait d'offrir aux clients une relation plus douce, moins agressive, des ergonomies accessibles à tous, des accueils prévenants, des offres de services simples et conçues pour le plus grand nombre » analyse l'observatoire. Aujourd'hui, c'est même le web et la dématériali­sation qui génèrent de nouveaux besoins d'impression. Le web-to-print ou « du web à l’impression » permet d’unir Internet à la commande d’impression. Concrètement, l’expression web-to-print exprime la mise à disposition d’une plate-forme web permettant à un prestataire de services de proposer des produits imprimés en ligne.
Un concept d’échange qui permet, par exemple, de mettre à dispo­sition d'utilisateurs, via un portail web, des documents et outils de communications qu'ils peuvent gérer et imprimer, en fonction de leurs besoins. Des offres globales et intégrées sont aujourd'hui développées par des acteurs tels que Paragon ou Maileva, chacun dans leur registre,et qui permettent aux entreprises d'optimiser leurs coûts, tout en disposant d'outils permettant une grande personnalisation. Une alliance des avantages du digital et du print en quelque sorte, qui en fait tout l'intérêt. Entre soumission de documents, personnalisation en ligne, e-commerce, e-procurement, B2B et B2C, reste à l’entreprise de trouver la solution en ligne qui lui permettra d’atteindre plusieurs objectifs : adresser la totalité de ses clients, optimiser sa production, multiplier ses ventes…

Le web-to-print répond en effet à des objectifs de rationalisation de plus en plus poussée des coûts et des flux d'impression. Les entreprises recherchent des solutions complètes, rapides à mettre en œuvre et surtout faciles à utiliser.
C’est pourquoi un projet de web-to-print doit être conduit étape par étape et doit faire partie d'une démarche de développement stratégique de l’entreprise.
Lu 18331 fois Dernière modification le jeudi, 16 juillet 2015 08:06
Laurent Locurcio

Journaliste économique, il a notamment collaboré avec la presse spécialisée dont La Tribune, Le Point, Le Monde, LSA, Sport Eco, et bien entendu GPO Magazine. Il a également participé au lancement de titres de presse et a été rédacteur en chef  d’un important magazine d’entreprise. Auteur également de livres d’entreprises, il intervient aussi auprès d’étudiants en formation multi-médias.

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