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Le marketing à l'heure du Big data

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De plus en plus de données disponibles à analyser et en même temps un besoin accru de personnaliser la relation client : le Big data et les évolutions technologiques permettent de répondre à ces enjeux, tout en optimisant les coûts des campagnes. Explications.

La croissance exponentielle du volume de données disponibles sur Internet, comme au sein des entreprises, explique les raisons qui font du « Big data » l'une des priorités de l’entreprise à l'heure actuelle. D'une part parce que ces données sont un véritable filon, encore trop souvent sous-exploité, qui pourrait permettre d'accroître les performances marketing tout en opti­misant les investissements commerciaux. D'autre part, ce volume exponentiel est tellement important qu'il requiert des outils spécifiques de traitement ou encore de faire appel à des spécialistes capables de les analyser et de les optimiser pour les besoins de l'entreprise.


C'est particulièrement vrai sur Internet où la traçabilité est totale. Ainsi, le comportement de navigation d’un internaute sur un site peut être tracé et révéler l’objet de sa recherche, ses appétences, ses goûts et même connaître la source qui l'a incité à venir. Les pages vues, le temps passé sur une page, la fréquence de visite, ou l'abandon d'une page sont autant d'infor­mations précieuses pour travailler sur un autre aspect, la conversion de l’internaute en futur client. Et c'est d'autant plus vrai qu'un achat en ligne, tant en BtoC qu'en BtoB, est souvent précédé d’une recherche sur Internet.



Mieux cibler pour optimiser
Désormais, l'objectif des campagnes marketing n'est plus forcément de générer du trafic coûte que coûte, mais plutôt de mieux cibler et qualifier l'audience de son site, afin d'augmenter le taux de conversion. « Auparavant, la priorité était de générer de l'audience, au besoin en investissant massivement, mais ça a fini par coûter très cher sans avoir forcément des retours importants en termes de business » confirme Thomas Faivre-Duboz, directeur associé de Converteo, et coauteur, avec Raphaël Fetique du livre «Web-Conversion, Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients », paru en 2009 aux éditions Dunod. En résumé, aujourd'hui « le trafic doit être engagé et impliqué » précise le cofondateur du cabinet de conseil spécialisé dans l'amélioration de la performance e-business de ses clients, parmi lesquels des marques internationales comme Euromaster mais aussi des PME.

Des outils adaptés
« Il est important de réaliser une analyse comportementale sur le site, par exemple autour d'outils tel que Google Analytics » explique Thomas Faivre-Duboz. Une analyse riche d'enseignements parce qu'elle permet de comprendre précisément ce qui a fait venir l'internaute sur le site, et son comportement. « En termes de marketing, l'analyse permet d'orienter ses investissements en direction des outils les plus efficaces, d'autant qu'il existe des multitudes de voies pour attirer des internautes vers son site, comme le display, l'affiliation, le retargeting, l'emailing et bien entendu le référencement gratuit ou payant » précise-t-il. Ce dernier point est très important, notamment sur le marché français où Google totalise à lui seul au moins 90 % des recherches effectuées sur Internet. Au delà, l'analyse comportementale permet de comprendre certains blocages et notamment pourquoi l'internaute abandonne avant de valider son panier. En conséquence, le webanalytics peut conduire aussi à revoir l'ergonomie du site qui a un impact direct de la conversion, voire à modifier les offres.

Objectif : taux de conversion
Le taux de conversion est, avec le ROI bien entendu, un objectif majeur des campagnes de marketing digital mais aussi courrier. Ainsi, « si 55 % des personnes qui se rendent en magasin en ressortent en ayant effectué un achat, sur Internet ce taux de conversion est inférieur à 3 %, l'objectif est donc d'améliorer le taux de conversion par une pratique avancée du webanalytics » analyse Jean Neltner, directeur général, associé et cofondateur de fifty-five, un nom qui fait directement référence à ce fameux taux de conversion. Cette société s'est spécialisée dans l'optimisation de la performance des sites Internet par la collecte, l'analyse, la représentation et l'exploitation des données digitales et  accompagne les annonceurs dans l'optimisation de leur stratégie sur Internet en se concentrant sur la conversion sur le site et la performance du mix média. « La méthodologie est basée sur des composantes que sont le choix des bons indi­cateurs de la performance et des bons outils qui vont permettre d'optimiser le ROI pour chaque action, avec des réajustements quasiment en temps réel » poursuit Jean Neltner. Ainsi, c'est le ROI de chaque canal utilisé dans la campagne de marketing digital qui peut être piloté en temps réel et réajusté en fonction des résultats obtenus. « L'énorme avantage du système, c'est de pouvoir maîtriser l'investissement à tout moment : il est possible d'y consacrer quelques euros seulement par jour, par exemple à l'achat de mots-clés, et d’augmenter progressivement en fonction des résultats obtenus, ce qui rend ce type de campagne accessible à toutes les entreprises, quelles que soient leur taille » conclut Jean Neltner.

Soigner sa base de données
L'efficacité, grâce à des campagnes mieux ciblées, va également de pair avec l'optimisation des coûts. Par exemple, une base de données actualisée, avec le moins possible de doublons et de NPAI, sera à la fois un facteur d'efficacité et une source d'économie en adressant les envois physiques ou électroniques aux bons destinataires. Certains prestataires, comme Maileva, proposent des offres simples, accessibles même aux PME, pour entretenir leurs bases de données et traiter efficacement l'adressage (mise aux normes postales, dédoublonnage, identifi­cation et correction des déménagés). Maileva peut également prendre en charge l'impression des courriers et l'envoi, y compris sous enveloppe personnalisée, ce qui augmente sensiblement le taux d'ouverture !
On aura compris évidemment que les volumes de données disponibles s'accroissent toujours plus avec la multiplicité des canaux de communication et notamment avec les canaux interactifs. D'autant que les réseaux sociaux sont aussi une source de remontées d'informations que l'entreprise doit pouvoir également utiliser de manière intelligente. Cependant, l’exploitation de ces données, dont la finalité sera de personnaliser toujours davantage la relation client, oblige également à repenser l’organisation marketing. Du coup, la tendance est de passer d’un marketing planifié, avec des campagnes à dates, à un marketing automatisé et continu avec des campagnes qui se déclenchent à partir des données recueillies.
En même temps, avec le Big data, la relation client entre pleinement dans l'ère de l’hyper­ciblage et de l’hyperpersonnalisation. Toutefois, seule l’automatisation permet de répondre à ce dernier enjeu.

Bien stocker pour mieux exploiter
Dernier effet du Big data à ne pas négliger, « la volumétrie des données générées s'accroît de manière exponentielle et c'est une tendance qui va durer sous l'effet des évolutions techno­logiques » explique Laurent Fanichet, responsable marketing produit Big data pour la zone EMEA de Quantum. Leader dans le domaine de la gestion et production de données, de la sauvegarde physique et du Cloud, Quantum est bien placé pour constater que le pétaoctet - l'unité représentant 1 000 téraoctets -  fait désormais partie du vocabulaire informatique des entreprises.
Pour ne citer que le seul secteur de l'audiovisuel où les données numériques ont totalement remplacé les supports argentiques, les volumes à conserver grandissent avec des définitions toujours plus poussées et des formats qui se multiplient. Ce secteur d'activité n'est pas le seul concerné. Quantum, compte plus de 50 000 entreprises clientes, notamment dans les secteurs de l'audiovisuel, des biotechnologies ou encore de l'énergie. « En fait, de plus en plus de secteurs sont concernés par cette évolution, quelle que soit d'ailleurs la taille de l'entreprise » fait remarquer Laurent Fanichet. Ainsi, des petites PME ont aussi besoin de stocker de grandes quantités de données, essentielles à la compétitivité de l'entreprise. Il est donc important de bien structurer l'exploi­tation des Big data de l'entreprise, par exemple par un système de stockage multiniveaux. En résumé, le principe développé par Quantum dans sa solution logicielle StorNext consiste à stocker les données fréquemment utilisées sur des disques durs par exemple, et à archiver les plus anciennes sur des bandes, moins coûteuses. « Le service doit être organisé de manière à optimiser le workflow en automatisant la mise en archive et l'utilisation des données, quel que soit le support de stockage » conclut Laurent Fanichet. D'ailleurs, mieux vaut s'y préparer à l'avance, en optant pour un système évolutif de stockage de Big data, qui « grandira » avec les besoins de l'entreprise.

Par Laurent LOCURCIO

-> La croissance du e-commerce passe par l'international

Lu 5908 fois Dernière modification le jeudi, 16 juillet 2015 08:07
Laurent Locurcio

Journaliste économique, il a notamment collaboré avec la presse spécialisée dont La Tribune, Le Point, Le Monde, LSA, Sport Eco, et bien entendu GPO Magazine. Il a également participé au lancement de titres de presse et a été rédacteur en chef  d’un important magazine d’entreprise. Auteur également de livres d’entreprises, il intervient aussi auprès d’étudiants en formation multi-médias.

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