Dans le prolongement de la conférence des acteurs de la filière éditique qui a eu lieu en 2022, la dernière conférence qui s’est tenue dans le cadre du Trophée de l’Éditique (TDE) 2023 a mis en lumière les défis que les acteurs de la communication client vont désormais devoir relever.

Les pressions autour de la filière éditique

La filière du courrier en France fait face à une série de pressions qui perturbent son équilibre traditionnel. En premier lieu, les coûts des matières premières, telles que le papier, ont connu une augmentation significative, pesant lourdement sur les opérateurs du secteur. De plus, les coûts d’affranchissement suivent une trajectoire similaire, ce qui complique davantage la viabilité économique de l’envoi postal. L’empreinte écologique de cette industrie est de plus en plus scrutée, à mesure que les tendances sociétales anti-consumérisme mettent en lumière l’impact environnemental du courrier physique.

En parallèle, les contraintes réglementaires se resserrent, contraignant les acteurs du secteur à s’adapter rapidement. Enfin, le transfert de l’audience vers le digital paraît inéluctable, avec de plus en plus de communications se faisant de manière électronique.

La filière du courrier est donc en pleine mutation, cherchant à trouver des solutions pour répondre à ces multiples défis, en adoptant une approche équilibrée, qui amène à réfléchir à une meilleure utilisation du courrier physique ou du courrier numérique selon les cas et les usages.

Le déclin du courrier adressé : un contexte en mutation

La première chose qui ressort de cette conférence est l’évolution du courrier adressé dans le monde. Une analyse portée par Gaël Boudergue, Vice-président Europe du Sud de BlueCrest, qui s’est appuyé sur plusieurs études chiffrées pour faire ressortir que « les volumes annuels de courrier adressé sont passés de 361 milliards en 2011 à 263 milliards en 2020, soit une réduction significative de plus de 27 %. En comparaison, on estime à 333 milliards par jour le nombre d’e-mails dans le monde (hors spam) », précise-t- il.

Une réduction des volumes qui pourrait être attribuable à l’augmentation des coûts d’affranchissement dans plusieurs pays ou à la volonté de limiter la déforestation. Mais l’on observe que ceux qui maintiennent leur volume courrier sont souvent portés par un contexte règlementaire favorable, voire prennent en compte les préférences de leurs clients ou encore ont des postes alternatives.

Les États-Unis, l’engouement pour le courrier papier

Aux États-Unis, le courrier papier reste souvent prépondérant. Ce phénomène peut être attribué à des facteurs structurels et à des réglementations spécifiques. Ainsi, dans le secteur des services financiers américains, il est impératif d’assurer un niveau élevé d’engagement des consommateurs en raison des réglementations strictes qui exigent l’envoi par courrier pour garantir la conformité légale. Autre élément structurant, les disparités numériques entre les États américains, avec certains territoires moins bien couverts, qui rendent la communication par courrier physique indispensable.

Par ailleurs, la préférence pour le courrier physique dans le secteur de la santé et des services gouvernementaux, ainsi que les préoccupations grandissantes en matière de sécurité des données jouent, outre-atlantique, en faveur du courrier physique. Mais un autre aspect est à prendre en compte.

« Dans ce pays qui possède une très forte culture du marketing et de la relation client, les clients réduisent le papier uniquement si l’expérience digitale s’avère être la meilleure », précise Gaël Boudergue. Pour les Américains, l’acquisition client se fait principalement par le papier au regard de son impact et de son efficacité pour toucher la cible visée. « Les budgets marketing qui y sont consacrés sont ainsi très conséquents, avec une préférence à réduire le nombre de collaborateurs plutôt qu’à réduire le papier en cas de problèmes financiers dans l’entreprise. En France, on préfère, au contraire, se séparer du papier », souligne-t-il.

C’est ainsi qu’aux États-Unis, la communication imprimée transactionnelle reste solide, avec des coûts d’affranchissement qui sont restés relativement bas.

Les avantages inattendus du média papier

Malgré une baisse des volumes, le courrier adressé peut conserver une place de choix dans le cadre d’une communication omnicanale et écoresponsable. Jonathan Laloum à la direction du Développement Groupe Diffusion Plus et Vice-Président DMA France a ainsi mis en lumière une étude menée par le cabinet de conseil environnemental Quantis sur l’Analyse de Cycle de Vie (ACV), réalisée en 2020, comparant l’impact environnemental du média papier et du numérique. Les résultats de cette étude ont révélé que le média papier peut avoir un impact environnemental moindre que le numérique dans certains cas, remettant ainsi en question les préjugés courants.

Par exemple, dans le cas d’une publicité automobile, le papier s’est avéré plus favorable sur 13 indicateurs, notamment concernant le changement climatique, l’utilisation de ressources fossiles, la santé humaine et l’acidification. Une analyse réalisable via le simulateur proposé par La Poste Solution Business : www.mediapositive- impact.quantis-intl.com. En quelques clics, l’entreprise peut estimer l’impact d’une action marketing, selon qu’elle soit envisagée en solution papier ou numérique, sur son empreinte carbone, son empreinte eau et ses conséquences sur l’épuisement des ressources minérales.

Ainsi, il ressort de la simulation réalisée sur une campagne pour une marque automobile, que pour toucher une cible de 30 000 lecteurs finaux, le mailing courrier de 8 pages devra être adressé à 62 000 contacts (soit 1 destinataire sur 2 qui aura lu ou parcouru le courrier), générant 2 232 kg de carbone, 198 m3 d’eau et 0,003038 kg de ressources minérales. Pour obtenir le même résultat, il faut envoyer 860 000 mails (taux de clics moyen de 3,5 %) qui génèreront 180 600 kg de Carbone, 19 780 m3 d’eau et 7,74 kg de ressources minérales.

Ces résultats remettent en question l’idée préconçue que le numérique est toujours plus respectueux de l’environnement que le papier. Des constatations qui soulignent l’importance de prendre en compte l’impact environnemental dans les décisions relatives à la communication client. Alors que la digitalisation est souvent considérée comme une solution écologique, il est essentiel de reconnaître que cela dépend du contexte spécifique et du contenu de la communication.

©Trophée de l'Éditique