Comment communiquer par temps de crise

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C'est un constat que le pape du marketing Philip Koetler(1) ne pourrait renier : facile à réduire, le budget de communication est toujours le premier à faire l'objet de coupes sombres par temps de crise. Une réalité qui mériterait sans doute plus de réflexions.

Il est un risque qui, en un an seulement, est passé de la 22ème à la 10ème place des préoccupations exprimées par les dirigeants d'entreprise : le risque de la réputation.
Révélé dans l'étude 2009 «Business Risk Report» réalisée par Ernst&Young en collaboration avec Oxford Analytica, ce phénomène constitue, on peut le dire, une révolution discrète ! Certes, la stratégie de communication n'est pas la seule source de l'image, mais elle en est le principal vecteur.
Depuis quelques temps les exemples de pertes de réputation sont légion : banques Merill Lynch ou Lehman Brothers fin 2008, cabinet Arthur Anderson (scandale Enron en 2002) ou, plus anciennement, les difficultés de Perrier aux USA dans les années 90 (affaire du benzène) ou encore les jouets Lego qui ont perdu leur superbe... etc. Les événements ont démontré que les dirigeants de ces big companies ont largement sous-estimés les risques des raisons possibles d'une perte brutale de réputation.

Dans tous les cas, l'étude Ernst & Young souligne une réelle prise de conscience des dirigeants sur ce point. Les évolutions des conditions de marché (conjoncture, concurrence, volatilité ou nouvelles attentes des clients...) peuvent être rapides, voire violentes ; la crise venant amplifier le phénomène dans des proportions considérables.
La communication revêt alors une importance d'autant plus cruciale, qu'elle peut aussi faire la différence avec une concurrence qui serait plus timorée ou moins pertinente sur le sujet.

Les questions à se poser
En théorie, en temps de crise, une image solide devrait même permettre de réduire, voire de supprimer toute communication durant un certain temps. En théorie seulement ! Car le jeu est dangereux, par exemple dans les secteurs qui fonctionnent en dixièmes de points de parts de marché. Si Danone, Procter&Gamble ou Unilever réduisent un tant soit peu leur pression publicitaire grands médias sur un de leurs produits de grande consommation, il y a fort à parier que leurs ventes reculeront rapidement.
Cette règle n'est pas universelle. Ce n'est pas parce que l'Agence Spatiale Européenne fera moins de publicité média - elle en fait déjà très peu - qu'elle aura moins de clients pour lancer des satellites.
En revanche, si ces mêmes sociétés réduisaient sans discernement leur participation à de grands salons internationaux, on peut penser qu'elles prendraient le risque de voir la concurrence marquer insidieusement des points. Tout est question de répartition des efforts par média ou type d'actions.
Pour une PME, la problématique est la même. Elle ne doit pas diminuer son budget marketing sans réfléchir. En période de crise elle doit se poser, plus que jamais, une grande question : comment répartir les différentes actions de communication ? Faut-il favoriser le push (pousser les ventes par de la publicité média) ou le pull (tirer les ventes par des techniques hors média tels que le marketing direct, le merchandising, l’incentive...etc) ?
Il convient de savoir comment modifier la structure d'un budget, en fonction des priorités nécessaires à l'activité. «Savoir répondre à cette question est fondamental ; ensuite les choix à opérer coulent pratiquement de source», nous dit Philippe Périé, ancien président d'agence B to B, aujourd'hui consultant.

Enfin, une période de crise a ceci de bon qu'elle pousse à se pencher très attentivement sur le calcul du Retour sur Investissement (ROI). Optimiser l'euro investi devient un impératif. Le ROI est en principe plus aisé en MD, mais c'est peut-être toujours encore le point faible des actions menées sur le numérique (voir encadré).

Panorama des principaux outils
Hormis l'explosion du web et des technologies en ligne, le marché de la publicité bien que toujours en croissance est en décélération (+5,3 % en 2008). Mais ce taux enviable est l'arbre qui cache la forêt : pour 80 à 90 %, il est attribuable au seul développement de la communication numérique.
Les technologies du marketing direct sont de plus en plus sophistiquées. Elles autorisent des ciblages de plus en plus fins et une réactivité croissante des entreprises. Celles-ci, notamment les PME, sont désormais capables de mener elles-mêmes des actions de marketing direct (ex. : mailing) qu'elles devaient, il y a encore quelques années, confier à l'extérieur.

Les grands médias
Presse, radio et télévision. Signe des temps, ces médias surpuissants sont de plus en plus utilisés pour générer du trafic vers le marketing direct. Ce type de campagnes représente 3,7 milliards d’euros d'achats d'espace, soit plus de 20 % du CA des trois médias. Par destination et compte tenu de la relativité des ciblages, ils ne peuvent pas être utilisés pour le B to B. Affichage et cinéma sont dans le même cas.

Le hors média
La crise ne peut que favoriser l'utilisation de l'ensemble des techniques qui optimisent la relation commerciale one to one. Source de performances croissantes, l'informatique y règne en maître : sélectivité et précision des fichiers, personnalisation des messages, traitement des réponses, mises à jour des bases de données, réduction des coûts d'impression et d'édition, campagne multicanal...etc.
Dans le hors média, les types d'actions sont hétérogènes ; rien à voir entre un mailing postal et un événement de relations publiques, si ce n'est une constante : le ciblage.

• Mailing : si les fichiers autorisent des ciblages pointus, la création joue également un rôle prépondérant. Rien n'est pire qu'un message inadapté à la cible. Sur les fichiers clients, sauf très grande volumétrie, l'entreprise peut les tenir elle-même à jour. En revanche sur les fichiers prospects, mieux vaut s'adresser à des spécialistes de la vente ou de la location de fichiers. Inconvénient du mailing postal : l'affranchissement. C'est le prix à payer pour la qualité d'un ciblage, qui se traduit dans les taux de remontées plus élevés.
• Distribution sans adresse : le géo-marketing a fait beaucoup de progrès depuis quelques années. Une société telle que Mediapost est capable de cibler des typologies de consommateurs selon les quartiers, les types d'habitation...etc. Actions de proximité largement utilisées par la grande distribution, les commerces locaux et les services à domicile.
• Télémarketing : depuis trente ans il garde sa pertinence, notamment pour les opérations de conquête (campagne de prises de rendez-vous pour une force de vente) et de qualification des prospects. C'est le terrain de prédilection des centres d'appels externalisés (français ou étrangers) dont l'autre spécialité est la Relation Client : assistance et SAV en ligne, relances commerciales, relances de paiement, mais aussi réalisation d'enquêtes et d'études.
• E-mailing : aucune étude n'est capable d'en définir avec précision le nombre en France ; peut-être des milliards chaque année. Attention : une grande majorité de ces messages sont bloqués par les utilitaires anti-spam et/ou ne sont jamais ouverts par les destinataires. Impacts : aléatoires sur le grand public, intéressants en B to B (si bon ciblage).
• SMS : une campagne de publicité SMS agace souvent les destinataires. En revanche, excellent outil pour tenir informé un client de l'état d'avancement de sa commande, de la modification d'une prestation (ex. : horaires des trains)...etc.
• Campagne Internet : c'est l'univers des bannières publicitaires qui fleurissent sur une sélection de sites web, retenus selon le profil et les centres d'intérêt des internautes (ex. : un fabricant de volets électriques sur des sites consacrés à la maison). A noter : le coût est calculé sur le nombre réel de clics des internautes.
• Newsletter : papier ou Internet (webzine), la newsletter est un bon outil de communication interne ou en B to B. Attention cependant : il faut avoir des choses à dire en permanence, au risque de lasser la cible.
• Relations publiques / presse et événementiel : organiser une journée sportive ou une soirée théâtre, sponsoring sportif, mécénat culturel ou humanitaire, petit déjeuner presse... autant de vecteurs d'image à condition de respecter la cohérence avec l'activité et/ou avec les objectifs éthiques.
• Communication par l'objet : elle revient en force : coffrets ou chèques cadeaux, gastronomie, tourisme, textiles marqués...un cadeau bien ciblé fait toujours plaisir et fidélise le client.

Pour conclure...
Les enjeux de la communication en ces temps chahutés ne doivent pas faire oublier les trois fondamentaux édictés par Philip Kotler : segmentation, ciblage et positionnement. Au-delà de ce principe, le dirigeant doit s'intéresser à l'ensemble des nouvelles techniques (et à leur mix) mis à sa disposition. Il faut veiller au retour sur investissement, mais elles permettent souvent un surcroît de performances.

1. Philip Kotler, américain né en 1931, inventeur et auteur de «Marketing Management», ouvrage bestseller mondial de la spécialité, sur lequel des millions d'étudiants planchent depuis sa première édition en 1972. Il reste aujourd'hui encore une référence.

Par Philippe Dermagne

 Répartition du marché 2008 de la publicité par média en milliards
• Presse 7,5 (+3,1 %)
• Télévision 7,3 (- 2,6 %)
• Internet 3,7 (+19 %)
• Radio 3,4 (+ 2,5 %)
• Affichage 2,7 (+3,9 %)
• Cinéma 0,2 (- 12 %)

TOTAL 24,8 (+5,3 %)

Source : TNS Media Intelligence


Les Journées de la Communication et du Marketing
Le salon du média et du hors média 31 mars/2 avril 2009 - Paris - Porte de Versailles
Les deux grands organisateurs que sont Reed et Tarsus ont l'intelligence d'unir leur talent. Ce salon fédère 3 salons stratégiques :
• MD Expo, pour le marketing direct on et off line
• C&M Expo, pour la communication et les médias
• MCO, pour le marketing et la communication par l'objet Un lieu unique où les professionnels pourront aisément faire leur marché !

Web :
www.journees-communication-marketing.com


Contrôle des dépenses numériques : un nouveau problème pour les annonceurs
Une étude menée par CoreMetrics en janvier 2009 révèle que 70 % des annonceurs ne mesurent pas réellement le retour sur investissement de leurs différentes activités de marketing en ligne. Surabondance d'informations, identification de la source ayant généré un nouveau client, interaction entre les différentes campagnes, tels sont les paramètres du nouveau casse-tête des services marketing.


SECA IT Mercredi 1er avril 16h45 - 17h45
Paris - Porte de Versailles

Renforcer la sécurité des données sensibles
En gestion de la relation client comme en gestion comptable, les chantiers de dématérialisation augmentent le degré de criticité des systèmes d'information et nécessite la mise en œuvre de démarches de sécurisation des infrastructures et des échanges dématérialisés. Des mesures, pas nécessairement coûteuses telles que le chiffrage des supports de sauvegarde, le cryptage des accés aux bases de données ou la sécurisation des postes de travail, permettent de s'épargner bien des mauvaises surprises. Le point sur les outils et les grands principes de sécurisation des flux dématérialisés.

Avec la participation de Jacques Pantin Président Directeur Général de Dictao ; Benoit de Saint Sernin, Directeur Général, Ecole Européenne d’Intelligence Economique ; Jean-Marie Groppo, Expert Sécurité et conformité, RSA Security

Web :
www.seca-it.com


Chiffres du commerce en ligne 2008
Chiffre d'affaires : 20 milliards d’euros Sites marchands : 48.500
Nombre d'acheteurs : 22 millions
Nombre de transactions : > 200 millions

Source : FEVAD


Les trois règles d'or du MD
1. un bon fichier
2. un bon fichier
3. un bon fichier


SECA IT Le salon de la relation client
31 mars/2 avril 2009 - Paris - Porte de Versailles
Cette année tout change ! Les organisateurs (Tarsus France) présentent l'ensemble des technologies disponibles selon une toute nouvelle segmentation, qui permet aux visiteurs de mieux optimiser sa visite. Le Nouveau SECA-IT est une vitrine complète et le carrefour où fusionnent toutes les solutions. Un rendez-vous obligatoire pour tout dirigeant, responsables commerciaux ou marketing.

Web :
www.seca-it.com
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