Se développer à l’international : quelques clés pour relever le défi !

Se développer à l’international : quelques clés pour relever le défi !

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Face à un contexte économique instable et une concurrence de plus en plus exacerbée, le développement à l’international tend à devenir une priorité pour de nombreuses PME et ETI françaises. Pour autant, bien que l’expansion internationale puisse leur offrir de réelles opportunités de croissance, la démarche reste souvent source d’appréhensions face aux risques encourus et d’interrogations quant à la stratégie à mettre en place. Partir à la conquête de nouveaux marchés nécessite en effet un minimum de préparation.

Aujourd’hui, pour les entreprises, rester compétitif face à des marchés trop restreints ou devenus stagnants peut s’avérer difficile. Créer de nouveaux réseaux commerciaux sur des territoires où le développement est en plein essor constitue alors pour elles une possibilité de contrer agilement la concurrence, de sortir de la dépendance domestique et de se rapprocher de partenaires locaux déterminants. D’autant qu’à l’heure où les frontières sont de plus en plus poreuses et les échanges commerciaux davantage facilités par les nouvelles technologies, il peut s’avérer judicieux pour les entreprises de profiter de ce phénomène de globalisation et de se mondialiser. D’autant qu’une expansion à l’international peut également avoir des répercussions positives sur le capital risque. Non seulement les entreprises bénéficient d’un profil de risque plus attractif, mais elles peuvent également tirer parti des atouts d’une nouvelle localisation, notamment en exploitant les tendances du pays où elles s’implantent ou de possibilités de mise sur le marché plus rapides. Cependant la démarche, si elle n’est pas préparée en amont, peut s’avérer risquée. Il convient donc, avant de se lancer à l’international, de suivre quelques étapes.

Étudier le pays cible

Même si un pays semble proche en termes de langue, de culture ou de géographie, la connaissance d'un nouveau marché reste un prérequis à une installation à l'étranger. Toute entreprise qui entend s’étendre à l’international doit donc se renseigner préalablement sur l’activité économique du pays vers lequel elle souhaite exporter (notation du pays, moyenne de croissance annuel, déficit public, nombre d’impayés…), ses éventuels risques politiques ainsi que ses pratiques commerciales (dispositions légales et applicables, réglementation en vigueur, délais de paiement, pratiques de paiement, types de contrats…). Autant de données délivrées, entre autres, par les sociétés d’informations d’entreprises, d’assureurs crédits, de la Chambre de commercial internationale ou encore de Bpifrance. Dans un second temps, le chef d'entreprise peut également se rendre dans le pays, pour évaluer les possibilités d'organisation de la nouvelle activité, voire débuter la constitution d'un réseau, le soutien de partenaires locaux étant un facteur éminemment facilitateur.

Adapter l’offre au pays

Déterminer le pays cible ne suffit pas. Il faut également s’interroger sur la valeur ajoutée du produit sur le marché visé : est-elle supérieure à un produit fabriqué localement ? Le produit est-il innovant ? Différenciant ? D’autre part, un produit qui se vend bien en France, n’est pas toujours exportable et peut nécessiter des adaptations pour correspondre aux attentes des consommateurs ou de la réglementation locale. Une fois l'offre définie pour correspondre à ces différentes attentes, il reste encore à élaborer le plan marketing, à l’adapter à la langue et aux coutumes locales en la matière, puis à mettre en œuvre une stratégie commerciale.

Choisir un mode d'implantation

Pour son implantation à l’international, l’entreprise a alors le choix entre différents modes de déploiement : une implantation contrôlée, via par exemple la création d’une filiale ; une implantation sous-traitée à des bureaux d'achat, importateurs ou autres concessionnaires ; une implantation concertée en passant par des groupements d'exportateurs, du portage, une franchise, une joint-venture, etc. Le choix du mode d’implantation dépend généralement de contraintes stratégiques telle que l’implication et la responsabilité que le dirigeant de l’entreprise souhaite avoir, des contraintes commerciales (quelle politique produit souhaite-t-il adopter ?) ou encore des contraintes juridiques.

Financer son projet de développement international

Le financement est également une étape non négligeable de tout projet de déploiement à l’international. Il nécessite préalablement d’établir un business plan recensant tous les modes de financement du projet, ainsi que tous les coûts, de manière exhaustive. En amont, le chef d'entreprise a tout intérêt à faire toutes les demandes d'aides possibles, afin d'avoir une idée claire des divers leviers : fonds propres, aides financières (crédits d'impôts, primes, ...), prêts export, avances en devises, etc. Elle peut se tourner à cet effet vers ses banques mais également vers Ubifrance qui a mis en place un certain nombre de dispositifs (assurances prospections, assurances investissements, prêts…) pouvant accompagner le chef d'entreprise dans ses démarches à l'export et le financement d’une partie de son projet.

Se prémunir contre le risque d’impayés

Une fois l’activité lancée, il est important de se pencher sur la prévention du risque client. Pour limiter les impayés voir s’en affranchir complètement, le paiement à la commande ou la demande d’un acompte (le montant est alors à déterminer en fonction du risque) et, en particulier à l’export, est particulièrement recommandé. Une exigence qui reste néanmoins souvent difficile à obtenir de ses clients. L’entreprise exportatrice peut alors recourir à un crédit documentaire qui est un document prouvant un engagement de paiement souscrit par la banque d'un acheteur vis-à-vis du vendeur. La banque s'engage par ce document à payer le vendeur, pour le compte de l'acheteur, si le vendeur fournit les documents, conformément aux conditions énoncées dans le crédit documentaire. Cette solution ne protège cependant pas contre les abandons de commande. Le crédit documentaire irrévocable (ou crédoc), bien que plus coûteux, assure pour sa part la bonne fin et le règlement d'un contrat commercial entre un exportateur et un importateur de nationalités différentes. Les banques des deux partenaires commerciaux cautionnent leur client respectif, ce qui limite le risque de livraisons non payées, ou de marchandises payées mais non livrées. L’engagement est pris par la banque qui émet le crédit documentaire et qui, contre documents, assure la bonne fin du paiement du client.

Assurer le risque client

Pour l’export, la solution la plus sûre pour se prémunir contre les impayés demeure néanmoins l’assurance-crédit. Elle indemnise l’entreprise en cas d’impayés, sécurise le poste client et intègre généralement une prestation de recouvrement des créances. Cette dernière est à ne pas négliger : la relance et le recouvrement de créances à l’étranger est en effet souvent complexe à mener, notamment en raison des réglementations locales en la matière, mais également de la barrière de la langue et de la distance. Le recours à un spécialiste du recouvrement de créances permet de s’affranchir de toutes ces difficultés. Quelles que soient les solutions retenues pour se prémunir contre les impayés, il est indispensable de ne pas laisser les délais de paiement se rallonger. C’est généralement le signe avant-coureur d’un problème financier du client.

Lu 319 fois Dernière modification le mercredi, 11 septembre 2019 10:34
Anne Del Pozo

Elle collabore depuis près de 20 ans à différents magazines en qualité de journaliste.

Elle y traite de sujets articulés essentiellement autour de la finance, des flottes automobiles, du voyage et du tourisme d'affaires ou encore des ressources humaines. Anne del Pozo participe également à la rédaction de nombreux témoignages clients et de newsletters d'entreprise.

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