À l’heure du chômage de masse, les entreprises françaises vivent un étonnant paradoxe : elles ont de grandes difficultés à recruter et se trouvent, de fait, confrontées à une pénurie de talents sur le marché du travail. Menuisiers, charpentiers, tailleurs de pierre, soudeurs… mais aussi ingénieurs en informatique, commerciaux, métiers du numérique, etc., autant de profils et de talents difficiles à attirer !

Selon une étude de Bpifrance de 2017, 83% des PME et ETI (entreprises de taille intermédiaire) ont du mal à recruter et sur l’ensemble des entreprises toutes tailles confondues, la moitié des employeurs rencontre des difficultés d’embauche.

« On assiste à un changement de paradigme dans le recrutement. Les candidats, notamment les jeunes, ne postulent plus forcément à une offre d’emploi. Du coup, pour les entreprises, il ne suffit plus d’être intéressé par des candidats, il faut aussi qu’elles soient intéressantes pour eux », indique Thomas Chardin, dirigeant fondateur de Parlons RH, cabinet conseil en marketing RH et en marque employeur.

Pour preuve, 82 % des candidats se renseignent d’abord sur l’entreprise et 50 % abandonnent leur recherche. Des candidats qui deviennent très exigeants comme les étudiants de l’École Polytechnique qui ont récemment lancé une pétition pour ne pas travailler dans des entreprises dépourvues de politique RSE. « Aujourd’hui, on va vers une entreprise comme on va vers un produit en supermarché. Il y a une composante irrationnelle des candidats dans le choix de la marque de l’entreprise au-delà de la question du salaire », ajoute Assaël Adary, président d’Occurrence, cabinet conseil et d’études en communication d’entreprise.

Soigner sa marque employeur, une nécessité

Face à cette « guerre des talents » qui émerge, les entreprises n’ont alors pas d’autre choix que de déployer une stratégie de marque employeur pour attirer les candidats.

« La marque employeur regroupe l’ensemble des caractéristiques, des attributs et des expressions de l’entreprise dans sa dimension « Employeur ». Cette dernière est plurielle, car la marque employeur concerne toutes les parties prenantes de l’entreprise : salariés, managers, candidats, partenaires sociaux, pouvoirs publics, acteurs du bassin d’emploi, prestataires, et de plus en plus les clients eux-mêmes », explique Thomas Chardin. Du coup, selon ce dernier, « la marque employeur doit répondre aux trois principales questions : pourquoi rejoindre l’entreprise en tant que salarié ? Pourquoi y rester ? Et pourquoi s’y investir ? ».

La valeur d’une entreprise ne se résume pas à son chiffre d’affaires ou à son portefeuille clients. Sa réputation est importante. C’est pourquoi une démarche de marque employeur doit avoir une approche globale et s’articuler autour de l’identité de l’entreprise (son histoire, ses métiers, ses implantations…), de son image (externe et interne) et de ses pratiques (RH et managériales).

Elle permet ainsi de diffuser une image positive de l’entreprise et de la renforcer, de favoriser son attractivité et d’améliorer l’efficacité de son sourcing, de fidéliser ses collaborateurs et donc de réduire le turnover de son personnel, et de développer l’engagement des collaborateurs et leur fierté d’appartenir à l’entreprise.

Considérer le talent comme un client

Pour renforcer sa notoriété, l’entreprise doit être présente et visible dans le monde numérique dans lequel nous vivons. « Il faut être sur le digital via un site web sophistiqué qui laisse une bonne place à un espace Carrière et RH, et avoir une forte présence sur les réseaux sociaux professionnels. Car les jeunes cherchent désormais des emplois sur leur Smartphone », conseille Thomas Chardin.

Pour séduire des candidats potentiels, l’entreprise doit également proposer une expérience collaborateur dès le lancement de sa campagne de recrutement et tout au long de sa carrière. « Le futur collaborateur doit être considéré comme un client et cela dès le premier entretien d’embauche. Mazars, la société d’audit et de conseil aux entreprises, utilise par exemple la réalité augmentée dès le 1er jour pour la faire vivre au candidat », expose Assaël Adary.

En attendant, la démarche à suivre pour déployer une marque employeur efficace et performante peut se faire en quelques étapes clés. « L’entreprise doit faire d’abord un diagnostic de l’existant, faire un constat pour comprendre où elle en est », souligne Thomas Chardin. Il faut ensuite qu’elle se projette dans un avenir à court terme de deux à trois ans et définir une vision complète en lien avec le projet d’entreprise.

Et après avoir listé ses forces et ses faiblesses, elle doit corriger ses faiblesses et mettre en œuvre un plan d’action permettant d’atteindre la situation souhaitée. « Cela peut passer par des solutions multifonctionnelles comme insonoriser son « open space », former ses managers à la gestion d’un projet, développer la cooptation des collaborateurs ou créer des salariés-ambassadeurs de l’entreprise sur les réseaux sociaux », glisse Thomas Chardin.

Impliquer les collaborateurs de l'entreprise

À ce titre, les programmes « Employee Advocacy » se développent de plus en plus. Ils sont destinés à mobiliser et à responsabiliser les employés pour défendre leur entreprise et ses marques au sein des réseaux sociaux, pour en faire de véritables ambassadeurs de l’e-réputation de l’entreprise. « La recommandation de l’entreprise par un collaborateur a un poids de plus en plus important », confirme Assaël Adary.

Mais mener à bien le déploiement de sa marque employeur demande que tous les services de l’entreprise s’alignent sur cette démarche. Pour Thomas Chardin, « c’est la DRH, propriétaire de la marque employeur, qui doit donner la direction, impulser le bon sens opérationnel et créer une synergie entre les divers services ».

« Le pilotage de la démarche revient à la direction de communication de l’entreprise », estime en revanche Assaël Adary. « La DRH qui exprime ses besoins de recrutement est le client interne du département communication », appuie-t-il.

La direction générale a également son mot à dire sur la stratégie de marque employeur. L’image du dirigeant et de son comportement est importante pour l’entreprise. Elle l’est aussi auprès des écoles et des institutions de formation initiale (université…), où les entreprises ne s’impliquent pas suffisamment pour diffuser leur réputation et recruter dans ce vivier de futurs diplômés.

« Les entreprises doivent également davantage pénétrer les réseaux d’anciens élèves des grandes écoles », remarque Assaël Adary. D’autant qu’une démarche complète de marque employeur peut apporter à l’entreprise des bénéfices financiers. Selon Parlons RH, le coût par embauche est deux fois plus faible pour les entreprises ayant une bonne marque employeur, avec un taux de renouvellement du personnel 28 % plus bas. 

Un guide pour éviter les quatre erreurs les plus fréquentes Dans son petit guide pratique sur le déploiement d’une démarche de marque employeur, Parlons RH, le cabinet conseil en marketing RH, met en garde contre les erreurs les plus fréquentes des entreprises. Il s’agit d’abord de ne pas confondre marketing et communication. La marque employeur est d’abord un sujet de marketing RH avant d’être un sujet de communication RH. Ce n’est donc pas qu’un concept de « communication-séduction » réservé au recrutement. Elle se construit sur des techniques de marketing stratégique qui embrassent l’ensemble des activités RH et sur des pratiques managériales de l’entreprise. Il faut aussi éviter de développer son attractivité au détriment de la fidélisation des collaborateurs. Les entreprises cherchent souvent à augmenter le recrutement de 100 % alors que la diminution du turnover de 5 % permettrait de résoudre l’équation RH. L’attractivité et la fidélisation (et l’engagement !) doivent être développés de concert, de manière équilibrée et cohérente. Il ne faut pas également créer une dissonance de communication ou une sur-promesse. La marque employeur porte l’identité de l’entreprise, les pratiques et l’ambition RH, les valeurs, la culture ainsi que la réputation interne et externe de toute l’organisation. À ce titre, les actions de la marque recruteur ne sauraient être dissociées de celles de la marque employeur. Il faut rechercher le maximum de cohérence entre les trois axes : identité, image et pratiques employeur. La promesse employeur véhiculée auprès des candidats se doit d’être une réalité vécue par les salariés. Enfin, ne pas impliquer les managers et les salariés dans la démarche marque employeur serait une grosse erreur. Si l’équipe RH est le maître d’œuvre de la démarche, les premiers bénéficiaires et acteurs de la marque employeur restent l’ensemble des collaborateurs. Il convient donc de les impliquer dès l’étape de diagnostic, de les sensibiliser à l’utilité de la démarche, de les former et de les informer.