Vue client 360° : l'incontournable de la gouvernance des données

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Les consommateurs d'aujourd'hui sont de plus en plus exigeants et attendent des commerçants un haut niveau d'expérience client. Ils sont d'ailleurs plus susceptibles d'être fidèles aux entreprises qui connaissent leurs goûts. 65 % des consommateurs préfèrent ainsi acheter chez une enseigne qui connaît leur historique d'achats*. C'est la raison pour laquelle, dans le cadre de la stratégie de fidélisation des entreprises, la donnée est devenue le facteur clef et capable d'offrir une vue client à 360 °. Encore faut-il l'exploiter de la bonne manière.

Exploiter pleinement les données
Un exemple permet d'illustrer parfaitement tout l'intérêt de la vue client à 360 ° : un mari décide d'acheter en ligne un cadeau pour sa femme en utilisant son e-mail professionnel. Le lendemain, il fait un achat pour lui-même dans un magasin de la même enseigne avec la carte VIP lui donnant droit à une réduction. Et, plus tard, il appelle le service client pour une question relative à ses achats.
Sans la réconciliation des données, ces trois démarches seraient normalement stockées et évaluées dans trois bases de données différentes. En revanche, la connexion des trois bases et la consolidation des différents ensembles de données permet de voir qu'il s'agit du même client, et d'en tirer profit pour dégager des informations additionnelles telles que sa localisation, ses intérêts et son comportement.
Une solution de Master Data Management (MDM permet de connecter plusieurs bases contenant des données clients, d'éliminer les données erronées et de fusionner les doublons. En reliant les points du parcours de ce client, le MDM établit une vue complète de son profil en rassemblant des informations issues de systèmes disparates, et offre un point d'accès unique à ces informations client à l'ensemble des départements, notamment la vente en ligne, en magasin et le service client.

Les bénéfices d'une vue client à 360 °
Une vue client à 360 ° est une agrégation immédiatement exploitable de toutes les informations dont dispose une entreprise sur un client, collectées à travers les transactions, les outils du marketing automatisé, les e-mails, les centres d'appels, les analyses web ainsi que les enquêtes.
Toutefois, la seule possession de cette masse de données n'est pas suffisante pour donner une vue exhaustive d'un client. Afin d'obtenir une image complète et sans ambiguïté de chaque client, l'intégralité des informations doivent être assemblées en un document consolidé et unifié qui sera profitable à tous les niveaux de l'entreprise. Cette vue à 360 ° est en effet aussi importante pour le service client que pour les départements de ventes et de marketing, qui doivent avoir accès au même document.
Disposer de cette image complète du client permet ensuite aux entreprises de fournir à ce dernier le service optimal attendu. L'entreprise est en effet en mesure d'utiliser les informations les plus pertinentes au moment le plus opportun. C'est donc un facteur déterminant dans la mise en place d'une stratégie de rétention des clients et source de bonne réputation pour l'entreprise.

Entrer dans l'ère du client
Ainsi consolidées, les données permettent de mieux cerner les besoins et le comportement de chaque client afin de pouvoir lui offrir la meilleure expérience possible et ainsi le fidéliser. Les consommateurs ne prêtent plus attention aux messages marketing non pertinents et souhaitent, à la place, pouvoir profiter d'informations utiles, disponibles au moment où ils en ont réellement besoin. Avec des enregistrements correspondant à une version unique et complète, les entreprises sont en mesure de leur adresser des messages personnalisés et peuvent augmenter les ventes incitatives et croisées, grâce à une bonne connaissance de leurs intérêts et de leur historique.
Nouvelle évolution de l'économie digitale, « l'ère du client » exige l'adoption d'un esprit « business first » vis-à-vis de la technologie ; c'est-à-dire que les systèmes et les applications doivent rattraper leur retard par rapport aux attentes des clients. Selon un récent rapport, d'ici 2020, le critère de l'expérience client va dépasser celui du prix et du produit en tant que différentiateur pour les marques.
Au-delà de fabriquer, commercialiser et vendre d'excellents produits, il est donc essentiel pour les entreprises d'offrir une expérience unique à chacun de leurs clients. Et pour mettre en oeuvre des initiatives stratégiques, les marques doivent donc se doter d'une solution de gestion des données de référence client [Customer MDM], afin d'élaborer un profil client unifié utilisable par le marketing, les ventes et le service client. C'est un élément essentiel pour obtenir une vision à 360 ° du client, et donc la compréhension nécessaire pour l'engager et le fidéliser.

À l'ère du client, les données de référence client et le MDM offrent un avantage concurrentiel incontournable aux entreprises innovantes. La maîtrise des données permet d'intégrer les attributs client pour capturer en temps réel les préférences client afin de renforcer l'engagement, stimuler les campagnes, raccourcir les cycles de vente et améliorer le support client. L'innovation et la réussite future dépendront d'une approche omnicanale axée sur le client, qui doit être au centre des stratégies de l'entreprise.

Par Joseph Cohen – EMEA Marketing Manager, Stibo Systems

* Étude Accenture, 2016

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