Toutefois, au préalable, « il est important de se fixer des objectifs clairs, qualitatifs comme quanti­tatifs, lors de l'élaboration d'une stratégie de marketing digital sur les réseaux sociaux », ajoute Julien Carlier. C'est d'ailleurs sur la base de ces objectifs qu'il sera possible de calculer le ROI de l'interaction sociale. Il peut s'agir du nombre de followers et de fans recrutés sur Twitter et Facebook, de l'augmentation du trafic du site web, de la génération de leads, c'est-à-dire d'actions permettant des créer des contacts commerciaux.

Pourtant, si les grandes entreprises ont bien commencé à intégrer la nécessité de s'intéresser aux réseaux sociaux, ce n'est pas encore le cas dans les PME et TPE. Selon une étude réalisée par la web agency Linkeo, en 2012, 90 % des TPE/PME pourvues d'un site Internet n'étaient pas connectées à un réseau social.

Référencement : les moteurs carburent au social
Toutefois, près d'un chef d'entreprise interrogé sur deux estimait que le networking était un levier de développement comme d'ailleurs l'Internet mobile. Du coup, la majorité des dirigeants comptent en premier lieu sur le référencement naturel pour faire connaître leur site. Or, les règles du jeu ont changé. « Les moteurs de recherche ont évolué et font la chasse aux sites qui cherchent à sur-optimiser leur référencement de manière artificielle », rappelle Richard Volodarski, responsable marketing opérationnel chez Linkeo. En substance, l'optimisation SEO* consistait jusqu'ici à faire en sorte que le site Internet plaise d'abord au moteur de recherche, l'intérêt de l'internaute étant secondaire. La donne a changé et les critères de référencement naturel des moteurs de recherche, Google en tête, tiennent compte désormais de l'intérêt pour l'internaute ou encore de la résonance sociale du site. « La manière dont le site vit sur la Toile, notamment son prolongement sur les réseaux sociaux, a aujourd'hui une importance primordiale dans le référencement », poursuit-il.

Une évolution qui a son importance : multiplier les textes « copiés-collés » ou citer dix fois un mot-clé dans une phrase peut vite se révéler contre-productif. « Les moteurs de recherche pénalisent aujourd'hui les sites qui pratiquent de cette manière d'autant qu'ils sont capables de le déceler », conclut Richard Volodarski qui préconise, notamment lors de la création d'un site web, « la prise en compte de l'ensemble des contraintes de référencement, comme par exemple une ar­borescence claire, la présence de textes clairs, rédigés de manière journalistique et régulièrement actualisés ».
Authenticité, transparence, humilité sont les qualités dont une entreprise doit faire preuve dans sa présence sur Internet.

Le coup de pouce de Twitter
Si Facebook est bien adapté pour faire vivre une communauté autour d'une marque et la fidéliser par exemple avec des promotions, les 140 signes d'un message Twitter sont plus efficaces lorsqu'il s'agit de « faire le buzz » ou toucher des leaders d'opinion. Exemple avec Romain Barbet et Paul-Henri Blaiset, deux jeunes chefs d'entreprise qui ont lancé Pixopolitan, une start-up qui propose des photographies d'art urbain du monde entier pour décorer l'intérieur des maisons comme des entreprises. C'est grâce au réseau social à l'oiseau bleu qu'ils ont réussi leur premier gros coup médiatique. Avec ses 200 000 followers sur Twitter, Valérie Damidot, l'animatrice de M6, est un leader d'influence de premier plan pour les deux jeunes chefs d'entreprise. D'autant que les émissions qu'elle anime ont justement trait à la décoration de la maison, comme les photos urbaines de Pixopolitan. « Elle a relayé nos tweets, nous a aussi invités à participer à son émission et nos photos ont été visibles dans l'émission D&Co », souligne Romain Barbet. C'est également via Twitter qu'ils sont en relation avec la ministre de l'économie numérique, Fleur Pellerin.
« Lorsqu’elle a twitté sur nous, cela s'est traduit dans l'heure qui suivait par 3 000 connexions sur le site Internet », précise Paul-Henri Blaiset. Cela dit, ce type de « gazouillis » ne tombe pas tout cuit, et il faut une véritable stratégie pour intéresser les relais d'opinion présents sur Twitter. Ainsi, les fondateurs de Pixopolitan ont saisi l'occasion de la présence de Fleur Pellerin et de Pierre Moscovici au salon des Entrepreneurs pour établir le contact. « Sur Twitter, nous avons aussi envoyé directement des tweets originaux à des personnalités, en essayant de nous faire remarquer, et si ça ne marche pas à tous les coups, cela a permis de nouer des liens avec Valérie Damidot », conclut Romain Barbet. Depuis, l'animatrice de M6 a même parlé de ces jeunes entrepreneurs à l'occasion d'une interview sur Europe 1 !

Laurent LOCURCIO

*CEO : Chief Executive Officer

*SEO : Search Engine Optimization