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Faire évoluer son business model par le digital

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Alors que le contexte économique reste fragile, les entreprises, pour assurer leur pérennité, leur développement et leur compétitivité, s’engagent de plus en plus dans des processus de transformation.

Dans le cadre de ces projets, leur première démarche consiste souvent à mettre en œuvre des stratégies de réduction des coûts de leurs fonctions supports, achats, marketing, communication, finance, etc. Elles sont également nombreuses à travailler sur leur repositionnement client ou produit, notamment vers le très haut de gamme ou vers le low cost. Ces stratégies les ont naturellement conduites ces dernières années à mener des projets de transformation interne. Après avoir épuisé ces leviers de croissance, leur pérennité et leur développement à venir reposent désormais sur leur capacité à se tourner vers l’extérieur, à se pencher davantage sur leur cœur de métier et, enfin, à envisager une évolution de leur business model, de leur relation avec les clients et de leurs produits.

L’expérience client, clé de voûte des projets de transformation digitale
En effet, le fonctionnement de l’entreprise traditionnelle se trouve actuellement bouleversé par une évolution de la demande, elle-même issue des nouveaux usages digitaux, qui exigent rapidité, personnalisation, facilité d’accès ou d’utilisation. « Les usages numériques transforment la demande, explique le rapport Roland Berger intitulé : « Du rattrapage à la transformation, l’aventure numérique, une chance pour la France » (2014). Une fois expérimentée la fluidité de l’accès et de l’utilisation de certains services sur Internet, il est difficile pour le consommateur de se contenter de moins. Pour une entreprise, cela signifie qu’elle doit replacer l’utilisateur final au cœur de sa logique de développement ». D’ailleurs, le point de départ des projets de transformation digitale des entreprises repose souvent sur l’expérience client. « Les nouveaux comportements, les nouveaux concurrents pure players d'un secteur donné, ou encore l'adoption de la technologie, demandent souvent de définir une nouvelle expérience client », explique Bertrand de La Selle, associé dans le cabinet de conseil Equancy. Tel est notamment le cas dans les projets de transformation liés à la dématérialisation des factures, où le constat est le même. Longtemps, ces projets ont été portés par la volonté des entreprises de réduire leurs coûts. Une démarche qui a alors conduit les entreprises à d’abord automatiser leurs processus de traitement des factures. Mais aujourd’hui, les entreprises attendent des technologies qu’elles leur offrent davantage d’interactions avec leurs clients ou fournisseurs. « Globalement, dans la dématérialisation (échanges des factures ou des bons de commande), nous travaillons de plus en plus sur la partie collaboration clients/fournisseurs, explique à ce sujet Jean-Michel Bérard, président du directoire d’Esker. Les entreprises veulent davantage interagir ou échanger avec leurs clients ou fournisseurs. Elles entendent, par exemple, savoir où en est le traitement de leurs factures, si elles ont été ou non payées, éventuellement les contester en ligne, voire interagir en ligne directement avec le service comptabilité de leur client ou fournisseur ». La notion de transformation numérique est ainsi une conséquence inévitable de l'évolution des attentes des consommateurs. « Si, jusqu’à présent, les projets de transformation digitale des entreprises étaient essentiellement internes et portaient surtout sur l’informatisation ou l’automatisation de certains processus, aujourd’hui, nous parlons véritablement d’interaction avec le client », précise Jean-Michel Bérard.

S’adapter pour résister et se développer
Cette transformation digitale ne consiste cependant pas à cesser la production d’un article donné pour passer à un autre produit qui n’aurait rien à voir. « En réalité, il s'agit de comprendre les apports des technologies et d'anticiper leur courbe d'adoption de masse, ajoute Bertrand de La Selle. Il s'agit également pour l’entreprise de s'adapter aux changements de comportements des clients pour imaginer des expériences nouvelles mais aussi de saisir des opportunités d'adaptation et de rupture pour ajouter de nouvelles sources de business ». Par exemple, une entreprise qui, jusqu’à présent, a toujours vendu en B to B se retrouve, avec le digital, à pouvoir vendre en B to C. « Un chemin que pourraient prendre des entreprises comme Legrand, poursuit Bertrand de la Selle. Alors qu’auparavant, elle ne vendait ses produits que via des enseignes ou des grossistes, le digital lui offre aujourd’hui de nouvelles opportunités et lui ouvre notamment la voie de la vente directe au consommateur final. D’autres entreprises s’appuient sur le digital pour transformer leur métier. Apple, historiquement constructeur d’ordinateurs, est ainsi au fil du temps devenue une banque avec ses 900 millions de comptes iTunes ».

Pour certains secteurs, tels que la presse, la distri­bution, les banques ou les assurances, qui depuis quelques temps se trouvent confrontés à de nouveaux concurrents pure players, cette transfor­mation est vitale. Force est d’ailleurs de constater qu’aujourd’hui certaines entreprises n’existeraient plus si elles n’avaient pas pris le virage du  numérique. C’est par exemple le cas de 3Suisses qui a arrêté son catalogue papier et la VPC traditionnelle pour se réorienter vers la vente en ligne. Dans le B to C, cette transformation est inévitable car les usages et comportements d’achats des consommateurs ont évolué.

L’enjeu est également de taille pour les industries traditionnelles. Les équipementiers et mêmes certains constructeurs automobiles pensent d’ailleurs que leurs concurrents de demain seront des sociétés telles que Google qui, avec leurs technologies, rendront les véhicules plus communicants, connectés et autonomes. Des équipementiers pourraient disparaître et les constructeurs automobiles seraient, encore plus qu’aujourd’hui, des assembleurs de pièces détachées tandis que toute l’intelligence et la valeur ajoutée autour de leur métier et de la voiture du futur seraient externalisées.

Les différentes voies de la transformation digitale
Avant de conduire à une mutation profonde de leur métier, les projets de transformation digitale des entreprises suivent différentes étapes. Le premier niveau concerne souvent la mise en place d’outils technologiques : les outils de dématérialisation, de big data, le SaaS ou encore le Cloud IT cristallisent la plupart des projets actuels de transformation digitale. « Cloud, big data, mobile ou encore réseaux sociaux sont le socle technologique sur lequel se fondent de nombreux projets de transformation digitale », explique Robert Raiola, vice-président marketing de Mega International. Cette première étape très visible, relativement classique, se traduit par des projets dans différents départements (IT, RH, Finance, etc.). Cependant, elle ne transforme pas en profondeur l’entreprise.
Le deuxième niveau est lié au changement du business model client. Le client est replacé au centre de l’organisation de l’entreprise, avec notamment les stratégies multicanales. Cette démarche de transformation des business models, décisive pour certains secteurs tels que les banques, les assurances ou encore le retail, est centrale pour développer l’agilité et la compétitivité des entreprises.
La troisième dimension porte sur le digital working, c’est-à-dire les nouveaux modes de travail et lescomportements à développer par les collaborateurs de l’entreprise. Le maître-mot est alors l’innovation ancrée dans la culture d’entreprise. Or, pour innover il faut être ouvert, collaboratif et responsabilisé. Cette transformation est donc plus profonde car elle impacte les pratiques managériales et la structure organisationnelle. Nous assistons alors à un glissement d’une organisation pyramidale à un fonctionnement d’entreprise davantage horizontal, laissant place à l’émulation collective. La culture en silo est remplacée par celle du partenariat et de l’ouverture technologique.

Enfin, le dernier niveau intègre un changement de paradigme et une nouvelle philosophie du modèle d’entreprise qui voit le jour avec la révo­lution numérique. C’est d’ailleurs de cette manière que nous avons vu apparaître des sociétés telles que BlaBlaCar ou Leboncoin, qui remettent en cause le business model du capitalisme tel que nous le connaissons depuis longtemps, avec des modèles axés sur l’économie solidaire et l’économie du partage.

Les étapes clés d’un projet de transformation digitale
Dans le cadre de ces projets, il est indispensable que l’entreprise s’interroge en premier lieu sur le rôle du digital dans son organisation. « Pour une PME qui produit des pâtisseries industrielles et vend aux supermarchés locaux, le digital en tant que tel n’apporte rien, souligne Bertrand de la Selle. En revanche, si elle connecte son système d’information à celui de ses clients, elle gagnera en réactivité et optimisera la gestion de ses stocks. L’impact de la transformation digitale porte ici sur l’organisation et la supply chain logistique ». Au-delà du rôle du digital dans les organisations, il convient également que l’entreprise vérifie sa capacité à s’adapter aux changements et qu’elle évalue sa maturité digitale ainsi que celle de ses collaborateurs. « Lorsqu’une entreprise passe d’un business model traditionnel à un business model digital, cela peut être voué à l’échec pour dif­férentes raisons, ajoute Robert Raiola. Le principal risque d’échec repose sur le manque de compétences humaines nécessaires à ces projets de transformation. Par ailleurs, qui dit projet de transformation, dit nouveaux business models ou nouveaux process métiers. Les entreprises se retrouvent donc face à de nombreuses inconnues qui sont autant de risques potentiels. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle l’entreprise doit comprendre sur quoi reposent ses process métiers. À cet effet, il convient qu’elle réalise un inventaire de ses ressources, qu’elle évalue si les applications en place supporteront ces nouveaux process métiers liés à ces transformations et qu’elle associe aux process qui seront changés, une notion de risque et des plans de continuité d’activité. Elle pourra alors mettre en place des scénarii de transformation puis décider, en fonction des bénéfices attendus et de l’appétence de l’entreprise aux risques, ceux qu’elle souhaite appliquer ».

L’impulsion de la direction générale est également indispensable. Plus elle sera convaincue que cette transformation peut être source de croissance et de développement pour son entreprise, plus elle réussira à embarquer ses équipes dans le projet et à en faire un succès…


Par Anne DEL POZO

 

Trois questions à Roland André, directeur général Docapost Middle Market

La transformation digitale des entreprises est-elle inéluctable ?
> Pour la première fois depuis la naissance de l’humanité, l’innovation n’est pas arrivée par l’entreprise mais par « la digitalisation » de ses collaborateurs et de ses clients. Si l’entreprise ne s’adapte pas à son nouvel environnement numérique en s’engageant elle-même dans un processus de transformation digitale, il lui sera alors très difficile de survivre. Cette démarche est d’autant plus importante à mener que les entreprises ont plus que jamais besoin de gagner en compétitivité et en productivité. Or, la transformation digitale facilite et améliore les process de travail, contribue à une meilleure interaction de l’entreprise avec ses clients et ses fournisseurs et renforce sa productivité et l’efficacité opérationnelle de ses équipes.

Quelle est la clé du succès de ces projets de transformation ?
> La transformation digitale des entreprises ne se cantonne pas à la seule mise en place de nouvelles technologies numériques. Elle implique aussi des changements en termes d’organisation et de méthodes de travail. En effet, qui dit digitalisation, dit ouverture et interopérabilité. Or, travailler en mode collaboratif n’est pas dans l’ADN de toutes les sociétés…

En quoi le multicanal s’inscrit dans cette démarche ?
> La digitalisation est étroitement liée à la notion de mobilité et de « multi-device ». C’est la raison pour laquelle l’entreprise doit transformer ses processus et intégrer le multicanal dans sa transformation digitale. Les consommateurs doivent en effet disposer d’une vision unique sur son offre, quel que soit l’outil qu’ils utilisent (smartphone, tablette, PC, etc.).
Les entreprises qui se seront ainsi transformées tout en ayant un comportement responsable vis-à-vis de leurs clients - notamment en leur permettant de partager leur expérience client sur les réseaux sociaux, seront celles qui réussiront demain.



La France en retard dans ses projets numériques

D’après l’étude de PwC « Digital IQ » (mars 2014), plus de 80 % des dirigeants jugent que le digital est stratégique pour leur entreprise. Pourtant, seules 21 % s’estiment excellentes dans ce domaine. Malgré l’urgence numérique et les gains apportés par le digital, les entreprises françaises restent en retard dans leurs projets de transformation numérique. Ainsi, selon l’indicateur NRI (Network Readiness Indicator) mesurant la propension des pays à exploiter les opportunités des technologies de l’information et de la communication, la France n’est, en 2014, qu’à la 25e position mondiale en matière de transformation numérique de ses entreprises.
Un positionnement paradoxal avec les besoins du marché. En effet, d’après l’étude de Roland Berger, près de 6 Français sur 10 ont acheté en ligne en 2013 alors que seule une entreprise sur 10 a vendu en ligne. Un écart qui tend à s’aggraver : la proportion des entreprises vendant en ligne reste en effet stable alors que les Français ont de plus en plus recours au e-commerce. Malgré le retard des entreprises françaises, force est de constater qu’elles sont désormais nombreuses à mesurer l’urgence de cette démarche. « Jusqu’à présent, seuls les grands comptes se sentaient concernés par la nécessité de s’engager dans des projets de transformation, explique Jean-Louis Sadokh, administrateur du Groupe T2i. Aujourd’hui, le sujet intéresse de plus en plus de PME soucieuses de gagner en compéti­tivité et de réduire leurs coûts administratifs. Parallèlement, le renouvellement de leur personnel en raison des départs en retraite, mais également le développement des entreprises, notamment à l’international, représentent autant d’opportunités d’automatiser davantage de processus pour gagner en efficacité tout en diminuant les coûts fixes et à faible valeur ajoutée ». La transformation digitale concerne donc bien aujourd’hui toutes les entreprises…

 


Lu 43443 fois Dernière modification le jeudi, 01 octobre 2015 09:42
Anne Del Pozo

Elle collabore depuis près de 20 ans à différents magazines en qualité de journaliste.

Elle y traite de sujets articulés essentiellement autour de la finance, des flottes automobiles, du voyage et du tourisme d'affaires ou encore des ressources humaines. Anne del Pozo participe également à la rédaction de nombreux témoignages clients et de newsletters d'entreprise.

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