Le web-to-print est un terme utilisé pour définir des services et des flux ayant en commun de passer par Internet et la dématérialisation pour aboutir à l'impression de documents. Voilà pour la définition. Dans les faits, les enjeux du web-to-print  vont bien au delà puisqu'ils englobent tous les outils capables de dialoguer avec le web (ordinateurs, smartphones, tablettes, portables, etc.), des périphériques (imprimantes, scanners), mais aussi des logiciels de gestion de documents et de CRM permettant de « composer » les documents à imprimer. Une pratique précieuse pour répondre à une tendance marketing très forte qui est la personnalisation de la relation client. 

Des solutions personnalisables
La dématérialisation des opérations marketing remet aussi en jeu l'imprimé, à condition qu'il soit individualisé le plus possible. Il existe pour cela des outils, tel que le portail Internet web-to-print mis au point par Paragon, pour les entreprises disposant d'un réseau.

« À travers ce portail de communication à 360°, l’entreprise met à dispo­sition de ses différents points de vente tous les thèmes de communication en relation avec les campagnes nationales. Chaque point de vente peut y puiser ceux qui lui paraissent pertinents pour ses propres actions marketing, et choisir les supports adaptés » explique Marie-Line Timsit, directrice commerciale de Paragon Points de Vente.  Ainsi, chaque point de vente peut s’approprier ses thèmes, en personnaliser le contenu en le déclinant sur un ou plusieurs supports de communications, imprimés ou dématérialisés. « Ce sont des campagnes de marketing local où se mélangent les supports et les médias et qui sont toujours très efficaces » poursuit Marie-Line Timsit. Tout l'intérêt du web-to-print se trouve concentré dans ce type de solution. La dématérialisation peut offrir davantage de réactivité, de personnalisation, de démultiplication. La massification qui va engendrer une réduction de coûts - par exemple pour les affranchissements - sans empêcher les envois locaux en petites quantités. Et la responsabili­sation puisque l'utilisateur final, en l'occurrence le point de vente, s'implique dans le choix des supports de sa campagne, même s'il bénéficie d'une assistance pour cela.

Des outils mobiles
Mais si on dématérialise d'un côté, il faut aussi rematérialiser de l'autre, le moment venu. Et si possible partout, sans devoir pour autant se déplacer avec son imprimante sous le bras ! « La mobilité, c'est la généralisation de l'outil web sur nos tablettes et smartphones. Il faut donc pouvoir imprimer, et scanner, un document, même en situation de mobilité. Cela passe par des applicatifs qui vont permettre, par exemple pour un commercial, d'imprimer un document sur l'imprimante du client chez qui il se trouve sans pour autant utiliser son réseau informatique interne » analyse Nicolas Cintré, chef de produit de Brother France, spécialiste des produits et solutions d'impression.
Même si la dématérialisation permet, par exemple de travailler à plusieurs sur un document virtuel, il faudra bien souvent imprimer une version définitive. Pour reprendre le cas du commercial, on pourrait imaginer que celui-ci « prépare son document commercial et son offre pratiquement en direct chez son client, d'où il pourra sortir avec la commande signée en bonne et due forme pour un maximum d'efficacité » précise-t-il. « En fait, aujourd'hui on dématérialise et on« rematérialise » à la fin, ce qui explique que l'imprimé soit toujours aussi indispensable », constate Nicolas Cintré.

La dématérialisation des opérations marketing
Cela dit, la dématérialisation des opérations marketing répond au besoin de personnalisation de la relation client et de la diffusion multicanal.
« L’ère du multicanal unidirectionnel est révolue, il faut désormais passer à l’interaction multicanal »  estime Franck Reverdy, directeur technico-commercial de Business Document. La relation client se dématérialise dans les deux sens. « Lorsqu'un client envoie une demande par email à l'entreprise, il faut que celui-ci parvienne au bon gestionnaire qui doit pouvoir disposer de tous les éléments pour construire rapidement une réponse personnalisée renvoyée via le bon canal » poursuit-il. Sur la qualité et la personnalisation de la relation client se joue la différence concurrentielle. L'entreprise doit donc organiser ses flux documentaires de manière à répondre à ces enjeux. « Seuls les outils éditiques les plus modernes disposent des interfaces d’inter­activité permettant une réponse dématérialisée et interactive multicanal au client » poursuit Franck Reverdy. Depuis son application métier, le gestionnaire peut construire un document ou un email personnalisé reprenant la charte graphique de l’entreprise, les clauses de textes et les données métier, l’historique des éléments fournis par le client, y ajouter de manière contrôlée une personnalisation liée au contexte et choisir le canal de remise.
« Ce type de pratique permet non seulement d'améliorer la qualité de la relation client, constatée par l'augmentation de la satisfaction client, mais aussi d'optimiser les coûts » note Franck Reverdy.
Communiquer de manière dématérialisée avec ses clients permet évidemment de réduire les coûts papier et d'affranchissement. Mettre en ligne un assistant virtuel sur son site web peut réduire de 75 % les questions traitées par le centre d'appel et on constate également une augmentation de plus de 20 % de l'interaction client via le CRM.
Juste retour des choses, l'imprimé se met aussi au service du numérique en devenant de plus en plus interactif, notamment avec le web. Ainsi, les codes QR, les URL personnalisées ou de réalité augmentée, et bien d'autres moyens permettent de rendre l'imprimé interactif et de le fondre ainsi dans les stratégies de communications numériques.

Par Laurent LOCURCIO