Les études de satisfaction - par ailleurs indispensables - sont difficiles à élaborer et délicates à interpréter. Attention à l'autosatisfaction ! Lorsqu'elle est mise en œuvre, la fidélisation doit faire l'objet de l'élaboration d'une stratégie à part entière, sans jamais être traitée à la légère !

La satisfaction est-elle un gage de fidélité ?
Nous vivons dans un monde de tentations ! La défidélisation guette tout client, y compris celui qui se déclare satisfait. Permettant de le toucher cent fois par jour, les nouvelles technologies décuplent les opportunités d'infidélité : médias traditionnels, presse et audiovisuel, mais aussi marketing direct, e-mailing, sites de ventes à distance, promotions flash quasi permanentes, télémarketing, campagne ou suivi de livraison via SMS...etc.
En outre, les attentes d'un client peuvent évoluer rapidement, au moment même de son nouvel acte d'achat. Ce phénomène avéré pour le commerce grand public (achat d'impulsion) est heureusement moins courant dans l'univers Business to Business. L'abandon d'un fournisseur génère plus de stress et de complications. En principe !

Les fondamentaux de la fidélisation
Outre évidemment la qualité des produits, une politique de fidélisation repose sur quatre paramètres majeurs :
1. Le client bien sûr : connaître ses attentes, besoins, motivation, cheminement décisionnel, sensibilité aux offres concurrentielles...etc. Seules les enquêtes peuvent répondre à ces questions. Mais attention : un client n'avoue pas toujours tout sur l'instant ! Il est recommandé de mener des études sur les clients déjà perdus : une source d'informations souvent plus riche et plus crédible.
2. La force de ventes, les outils de suivi commercial et de SAV où l'informatique est reine.
3. Un bilan sans concession de ses propres forces et faiblesses : sans doute les paramètres les plus difficiles à maîtriser.
4. Une connaissance sans faille de la concurrence : produits, services, prix, pratiques commerciales...etc.
Dans ces conditions, que vaut la fidélisation ? Il est une loi économique qui se vérifie dans de nombreux secteurs : 20 % des clients représentent souvent 80 % du chiffre d'affaires (Loi de Pareto). Partant de ce constat, la fidélisation autorise par construction un ciblage plus pertinent et plus puissant que les actions de conquête.
Il est légitime que la fidélisation ait le vent en poupe. En période de crise, elle se justifie plus encore.

1. Claes Fornell enseigne à l'Université du Michigan et régulièrement à l'INSEAD. Il est l'auteur de nombreux articles dans le Wall Street Journal, le New York Times et Business Week.
Par Philippe Dermagne