Le principe de l'Inbound Marketing

La logique du marketing entrant est souvent présentée comme une méthode en entonnoir où la première étape consiste à devenir suffisamment intéressant et bien référencé dans les moteurs de recherche comme Google.

Ces méthodes de référencement ou de SEO (Search Engine Optimization) ne sont pas nouvelles. L'idée de devenir visible dans les moteurs de recherche pour capter un maximum de visiteurs, de travailler sa présence sur les réseaux sociaux ou dans les blogs est connue. L'IM se démarque dans les phases suivantes du processus et impacte l'architecture des sites internet concernés. À un site vitrine statique présentant une offre, on privilégiera un site internet informatif ; on incite alors à l'interaction par le biais de call-to-action comme le téléchargement de livres blancs avec récupération des coordonnées des visiteurs, la souscription à une newsletter, etc.

Ces interactions permettent ainsi de transformer une bonne partie du trafic en prospects hautement qualifiés. Imaginez par exemple que votre société commercialise des portails automatiques et que sur votre site vous proposiez un livre blanc intitulé « Comment choisir son portail en 10 étapes » téléchargeable gratuitement après remplissage d'un formulaire. Les contacts récupérés ainsi seront des individus ou des sociétés qui sont dans une démarche de réflexion quant à l'acquisition ou au remplacement d'un portail, finalement des prospects hautement qualifiés pour votre entreprise !

L'idée est intéressante, mais le concept du marketing entrant va encore plus loin. Votre base de contacts nouvellement créée pourra ainsi être contactée de manière spécifique pour passer du stade prospect au stade client. On parle ici de lead nurturing (comprenez maturation de leads) qui peut être automatisée en partie (marketing automation). Ainsi, pour reprendre l'exemple précédemment cité, on optera pour une approche scénarisée du style : Jour 1 : téléchargement du livre blanc, Jour 2 : mail de remerciement, Jour 5 : proposition de la newsletter, Jour 10 : envoi d'un nouveau guide premium, Jour 15 : email personnalisé, Jour 20 : appel d'un commercial…

Pourquoi adopter cette forme de communication innovante

Séduisant sur le papier, l'IM s'intègre aussi parfaitement dans les tendances et le contexte économique actuel. La communication traditionnelle (Outbound Marketing ou marketing sortant) qui repose sur des outils comme les emails commerciaux ou les publicités en tous genres est en perte de vitesse. Les consommateurs saturés de messages promotionnels n'y accordent plus vraiment leur confiance.

D'un autre côté, et avec l'essor des moyens de communication, les clients sont de mieux en mieux informés et enclins à faire des achats réfléchis en commençant leurs recherches par la porte d'entrée Google. La morosité du contexte économique ne fait que renforcer cette tendance. Les consommateurs cèdent moins facilement aux sollicitations commerciales et aux « achats émotionnels ». Ils prennent des décisions d'achat rationnel, construites et documentées en ayant pris le soin de soigneusement comparer les offres de différents prestataires sur internet.

Quelles sont les perspectives pour les entreprises ?

L'IM n'est pas vraiment une alternative mais plutôt un complément aux techniques traditionnelles avec lesquelles il agit en synergie. La plus grande contrainte du côté des entreprises qui choisissent de le mettre en place est la création régulière de contenus marketing de qualité qui permettront à l'entreprise de gagner en visibilité et en notoriété pour améliorer le trafic de son site internet. L'entreprise peut alors impliquer les collaborateurs dans l'animation du blog d'entreprise et des réseaux sociaux (Community Management). Elle peut aussi faire appel à un prestataire qui pourra l'accompagner dans sa stratégie éditoriale de content marketing. A titre d'exemple, sur le blog de notre agence www.markentive.fr/blog nous nous employons à répondre régulièrement à des problématiques rencontrées par les professionnels du marketing.

Aussi, l'IM n'est pas obligatoirement synonyme de surcoût, un certain nombre d'activités pouvant se substituer à d'autres. Par exemple, les budgets de communication Print sont souvent revus à la baisse au profit d'activités digitales. D'une manière générale, il est admis que les leads obtenus par le marketing entrant sont de 40 à 50% moins chers (selon les sources) par rapport aux techniques traditionnelles. Les économies passent aussi par un renforcement de l'efficacité commerciale de l'entreprise : imaginez 10 commerciaux qui réalisent des cold calls pour trouver des clients et qui auraient un taux de transformation de 3%. En travaillant sur une base de contacts réduite mais extrêmement qualifiée grâce à l'IM, deux commerciaux pourront espérer 40, 50 ou même 60% de transformation clients ! Les personnes approchées au moment du contact commercial étant déjà sensibilisées et presque convaincues.

L'effort « économisé » sur le versant commercial de l'activité devra alors être réinvesti en partie sur le département marketing pour que l'entreprise puisse devenir le centre d'attraction de ses clients. Cette démarche est alors créatrice de valeurs pérennes, avec une déperdition d'argent ou d'efforts réduite au minimum. Moins d'actions inutiles, davantage de services pour vos prospects, une meilleure image générale, un investissement à court moyen long terme. Intégrer l'Inbound marketing c'est ainsi choisir de faire de son site internet un véritable allié au business development et à l'image de l'entreprise.

Une chose est certaine, nous n'avons pas fini d'en entendre parler !

Christian NEFF
Fondateur de l'Agence d'Inbound Marketing Markentive
www.markentive.fr