La Marque Employeur : votre véritable levier business !

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Les problématiques d’image de l’entreprise peuvent avoir des conséquences néfastes sur l’attractivité et la rétention des talents. Une belle Marque Employeur peut-elle en venir à bout ? Mais qu’est-ce que la Marque Employeur ? Sur quels principes de base repose-t-elle ? Concerne-t-elle toutes les entreprises y compris les TPE ? Et doit-on réellement s’en préoccuper ?

Qu’est-ce que la Marque Employeur ?
La Marque Employeur peut simplement se résumer ainsi : c’est la marque appliquée aux Ressources Humaines, c’est votre « marque RH ». Autrement dit, il s’agit de l’ensemble des caractéristiques, des attributs et des expressions de l’entreprise dans ses dimensions « Employeur ». « Ses dimensions », au pluriel, car la Marque Employeur adresse toutes les parties prenantes : les salariés d’abord, les managers qu’on a tendance à oublier, les candidats qu’on a l’habitude, eux, de privilégier, mais aussi les partenaires sociaux, les pouvoirs publics, les institutions, et de plus en plus les clients eux-mêmes.

Les quatre piliers de la Marque Employeur

La Marque Employeur est constituée de quatre axes indissociables.

L’image employeur externe : ce que le marché externe – les candidats, les écoles, les influenceurs RH, les journalistes, etc. – projette de l’entreprise en tant qu’employeur. Quelles sont ses perceptions de l’entreprise ? Quelle image externe RH celle-ci dégage-t-elle ?
L’image employeur interne : ce que le marché interne – les collaborateurs, les managers, les partenaires sociaux – projette de l’entreprise en tant qu’employeur. Quels sont ses perceptions, ses sensations, ses sentiments ?
L’identité employeur : les éléments factuels de l’ADN social de l’entreprise (son activité, ses métiers, son histoire, son ancrage territorial, ses valeurs, son style de management, etc.).
Les pratiques « employeur » : les processus RH (recrutement, intégration, formation, évaluation, rémunération, etc.), les solutions et l’organisation tant RH que managériales qui font vivre au quotidien la Marque Employeur.

Évitons la dissonance et recherchons la congruence !
La Marque Employeur porte l’identité de l’entreprise, les pratiques et l’ambition RH, les valeurs, la culture ainsi que la réputation interne et externe de toute l’organisation.
Les actions de la Marque Recruteur (externe) ne sauraient être dissociées, et encore moins dissonantes, de celles de la Marque Employeur (interne). Il faut donc rechercher le maximum de cohérence entre ces quatre axes.En effet, que penseraient des salariés fraîchement embauchés, à qui on aurait promis « une dynamique de développement des compétences » et « une ambiance fun et jeune », en constatant en interne un catalogue figé de formations obsolètes et un cadre de travail apathique ? Cette distorsion communicationnelle serait sans nul doute contre-productive. Elle mettrait en péril la pérennité des recrutements opérés, augmenterait l’absentéisme et le turn-over.

Ce que la Marque Employeur fait à l’intérieur se voit vraiment à l’extérieur.
Pour s’assurer de la congruence globale, il convient donc de structurer en amont sa Marque Employeur pour ne pas mettre la charrue du recrutement avant les bœufs des autres activités RH.

La plate-forme de Marque Employeur
Comme en marketing, la Marque Employeur doit se traduire par une promesse RH, des bénéfices différenciants pour des clients cibles identifiés, puis être étayée par des services RH concrets, tangibles et mesurables.
Toutes les entreprises ont une Marque Employeur, y compris les TPE. Mais toutes ne la formalisent pas. Pourtant, pour mieux partager en interne et promouvoir en externe la Marque Employeur, il convient d’y réfléchir, de la structurer, de faire des choix et de communiquer.

Cette Marque Employeur peut ainsi se décliner formellement dans une « plate-forme » se composant :
• d’une ou deux phrases sur la promesse employeur qui traduit pourquoi un candidat viendrait travailler chez vous, pourquoi un collaborateur y resterait, et pourquoi ils y seraient en confiance ;
• de trois ou quatre bénéfices différenciants tels que le développement des compétences, l’ambiance de travail particulièrement agréable, les perspectives d’évolutions à l’International, l’intérêt des emplois et des métiers, le sens du projet de l’entreprise, la reconnaissance, la rémunération…

Cette Marque Employeur doit être envisagée en cinétique, en dynamique. Il ne s’agit pas de communiquer tel que vous êtes aujourd’hui, mais de projeter votre Marque Employeur à trois ans, en accompagnement de votre projet d’entreprise. La Marque Employeur est une promesse de trajectoire professionnelle commune faite par l’entreprise aux collaborateurs.

Une Marque Employeur, pourquoi ?

Les bénéfices d’une Marque Employeur sont triples. Elle permet de :
• favoriser l’attractivité de l’entreprise et d’améliorer l’efficacité de son sourcing ;
• fidéliser les collaborateurs et réduire le turn-over ;
• développer l’engagement et la fierté d’appartenance.

Elle n’est donc pas qu’un concept de « communication-séduction » réservée au recrutement. Elle s’appuie sur une pédagogie et un marketing de conviction, embrassant l’ensemble des activités RH et des pratiques managériales.
Appliquer à l’activité RH de simples techniques de marketing permet de promouvoir auprès de publics candidats et salariés, des comportements favorables à la réalisation des objectifs de l’entreprise.

Une Marque Employeur travaillée et maîtrisée entraîne ainsi une diminution significative des dépenses de votre entreprise :
• une baisse du turn-over jusqu’à moins 28%1 ;
• une réduction des coûts de recrutement jusqu’à moins 50%2 ;
• une modération salariale puisque les collaborateurs sont prêts à faire des concessions sur leur revenu lorsque l’employeur a bonne réputation.
En plus d’améliorer votre vitrine RH et de renforcer votre attractivité, elle touche directement à votre compte de résultat : c’est un véritable levier business !

Les PME et ETI leaders de demain sont celles qui seront perçues comme plaçant le bien-être de l’Homme encore plus au cœur de leur fonctionnement. Parce que l’humain sera leur valeur essentielle, le moment est venu pour les entreprises de toute taille de comprendre que faire du Business, c’est avant tout… parler de sa Marque Employeur.

Par Thomas Chardin, Dirigeant fondateur de Parlons RH

1 “What's the Value of Your Employment Brand?”, Eda Gultekin
2 “The Value of Organizational Reputation in the Recruitment Context: A Brand-Equity Perspective”

Pour rappel
Le Salon Solutions RH se tiendra à Lyon, les 20* et 21 novembre prochain.
En savoir plus : www.salon-srh.com
*à partir de 14h





Lu 7650 fois Dernière modification le lundi, 13 novembre 2017 09:48

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