Les priorités du secteur : utilisation des données, intégration de la technologie et mesure du ROI

Interrogés sur leurs priorités actuelles, les responsables marketing ont fait état des objectifs suivants* :

• 46% souhaitent investir davantage dans les technologies émergentes pour améliorer leur marketing, poussés par l’accélération de l’innovation et les progrès de l’IA - un chiffre porté à 51% en France
• 46% veulent améliorer leur capacité à mesurer la rentabilité de leurs dépenses et activités marketing (49% en France)
• 48% des décideurs Français sondés mettent également en valeur la volonté de mieux intégrer la data dans leurs canaux marketing ; c’est une priorité absolue pour 19% d'entre eux, contre 8% en Allemagne

Une recherche d’alternatives face aux plateformes de la “Big Tech”

L'étude fait clairement apparaitre le besoin d’alternatives face aux offres publicitaires des plateformes de la “Big Tech”.

A l’échelle globale*, 68% des sondés font état d’un manque de conseil stratégique personnalisé de leur part (conseils génériques ou recommandations automatisées qui ne répondent pas aux besoins spécifiques de l'entreprise) et d’un reporting trop général - un chiffre similaire pour les sondés Français. L'incapacité à prévoir les résultats lors du lancement des campagnes est également mise en avant (67%).

Il n’est donc pas étonnant que 77% du total des sondés considèrent que diversifier les dépenses publicitaires et réduire leur dépendance à l'égard des grandes plateformes technologiques est une “priorité critique” ou “haute priorité”.

Le marketing d'affiliation, un levier grandissant dans l’atteinte des objectifs marketing

Ce désir général de diversification, de transparence et d'efficience est le fil rouge de l’étude. L’analyse de l’efficacité perçue des différents canaux marketing et de l’allocation des budgets fait ressortir l’avènement du marketing d’influence (40% des investissements budgétaires prioritaires en France), mais également celui de l’affiliation :

• Une grande partie des sondés considère que le marketing d’affiliation apporte une vraie valeur ajoutée, particulièrement en matière d’amélioration de la capacité à mesurer la rentabilité des dépenses et activités marketing et d’intégration des nouvelles technologies
• A l'échelle globale, la grande majorité (78%) des responsables marketing prévoient de développer leurs activités de marketing d'affiliation ; 78% des décideurs Français interrogés envisageant d’investir activement ou de développer ce canal
• 92% du total des sondés considèrent l’affiliation comme un levier efficace pour atteindre leurs objectifs ; les atouts spécifiques du marketing d'affiliation par rapport à d'autres canaux de marketing incluent le contrôle des résultats marketing et la flexibilité

" Cette étude démontre non seulement que la gestion stratégique des investissements marketing et publicitaires est une priorité pour les entreprises, mais également que ces dernières sont prêtes à s’équiper et investir davantage dans la technologie pour les accompagner dans cet objectif ”, observe Frank Surena, Managing Director Europe du Sud d’Awin. “ Dans ce contexte, le marketing d'affiliation va certainement continuer sa croissance en tant que levier business pour les marques, car il leur offre une capacité d'adaptation et des avantages multiples qui leur permettent de démontrer un ROI important sur l'ensemble de leurs canaux ”.

L'Opportunity Snapshot de Forrester Consulting a été commissionné par Awin et réalisé en décembre 2023. L'enquête a recueilli les points de vue de 650 responsables marketing en France, en Allemagne, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, de niveau directeur ou supérieur, chargés de gérer les budgets marketing, le marketing d'affiliation et les plateformes technologiques.

*Plusieurs réponses possibles