L’internationalisation grâce aux partenariats locaux

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S’implanter à l’international est un projet qui s’impose aisément à l’esprit des dirigeants d’entreprises à la recherche de relais de croissance. Lorsque la décision de se développer en dehors de leurs frontières est prise, ils pensent à l’ouverture d’un bureau,  à la mise en place des circuits de distribution, à l’adaptation des produits, mais plus rarement à la possibilité de s’implanter grâce à des partenariats commerciaux. Et pourtant…


A travers le témoignage de Generix Group, éditeur français de logiciels collaboratifs pour l'écosystème du Commerce, explorons les cinq points clés d’une internationalisation facilitée et réussie grâce aux partenariats.

Avant d’étudier le premier point, le préalable est de s’assurer que les produits et solutions visés par ce lancement international sont packagés pour être installés dans des contextes internationaux.

Il n’est pas indispensable d’avoir déjà travaillé au plan local avec des partenaires, mais cela facilitera la tâche des équipes avant ventes, support, formation et services de l’entreprise candidate. Une fois ce « go-no go » établi, observons la check list d’une internationalisation réussie grâce aux partenariats. 

1- Etudier le marché
La première étape, comme dans un lancement de nouveau produit sur le marché domestique, est bien entendu d’étudier le marché.

« Les solutions de Generix Group étant présentes sur différents segments de marché, nous avons combiné plusieurs études de marché afin de choisir les marchés internationaux permettant la croissance attendue. Ces études ont été enrichies grâce aux retours de nos clients internationaux qui souhaitaient notre accompagnement dans des pays où eux-mêmes avaient lancé leur implantation », souligne Emmanuel Armand Responsable des ventes indirectes chez Generix Group.

Il ne s’agit donc pas de choisir les pays visés uniquement par un classement statistique, mais de combiner ces études avec des retours clients, et, quand le produit l’exige, une étude de la concurrence dans les domaines et les régions ciblées.

2- Prendre en compte les particularités locales
Nous avons cité en préliminaire, le packaging de la solution. C’est un des points à adresser lorsqu’on se penche sur les  particularités locales. Suivant la typologie de la solution, le marché peut exiger sa traduction mais aussi sa localisation ; c'est-à-dire la prise en compte de réglementations locales indispensable à son utilisation dans la région visée.

Ces deux points essentiels peuvent être valablement travaillés avec un partenaire local qui, apportant son expertise sur les aspects réglementaires du marché local, permettra de réduire le time to market (le temps de mise sur le marché) du produit.

Ce projet commun avec un partenaire local est souvent un investissement en échange duquel  le partenaire pourra être exclusif pendant un temps défini pour adresser le marché. De fait, il aura dans tous les cas pris une avance certaine sur d’autres partenaires et sera particulièrement impliqué dans la vente du produit sur son territoire.
 
« Nos solutions logistiques  prennent en compte les réglementations locales des différents  pays où nous sommes présents quand cela est nécessaire. Si la plupart de ces localisations ont été réalisées par nos équipes internes, les offres pour le Maroc, la Chine ou encore la Russie ont été possibles grâce à l’apport d’expertise de la part des  partenaires locaux », indique Emmanuel Armand.

La prise en compte des particularités locales ne s’arrête pas à l’adaptation du produit, et du contrat, mais s’étend également à deux autres domaines : Le marketing et la vente.

Un programme marketing adapté au marché local  est un point majeur de l’accès à un nouveau marché, nous y reviendrons.  Mais le comportement de vente local doit également être pris en compte, et la vente à partir de la France sur des territoires éloignés culturellement  - qui ne sont pas toujours si éloignés géographiquement - peut être un frein, et il est parfois mal pris en compte lors du lancement d’une internationalisation. Travailler avec des partenaires locaux, ayant une dimension commerciale à destination des clients ciblés, permet d’éviter cet écueil.  Pour peu que l’on ait accompagné leur montée en compétences, et qu’on ait pris le temps d’adapter la proposition de valeur du produit à leur marché avec leur concours, c’est une garantie à moindre risque d’être commercialement opérationnels  sans longue et couteuse courbe d’apprentissage.

3- Se faire connaitre sur le marché cible
Sauf à bénéficier d’une marque mondialement connue, dont le pays attend avec impatience la mise à disposition sur le marché local, une des clés d’une internationalisation réussie est de se faire connaitre sur le marché. Lorsqu’on travaille en BtoB (dans le monde des entreprises), plusieurs stratégies s’offrent à nous. Il convient de les combiner pour une efficacité maximale.

On pense en premier lieu aux campagnes de notoriété que le marketing va lancer sur le marché, via une agence de communication locale qui pourra nous orienter vers les media et les salons efficaces dans le domaine d’activité de l’entreprise. On pense aussi aux campagnes digitales, outil de plus en plus utilisés par les entreprises soucieuses de coller aux nouveaux comportements d’achat des décideurs chez les clients.

Il existe également d’autres circuits permettant de faire grandir la notoriété, en allant jusqu'à la recommandation de la solution auprès des prospects : en particulier travailler avec des influenceurs. Les influenceurs sont, suivant les marchés concernés, des cabinets de conseil, des organismes professionnels, des gourous reconnus par la profession. Ils sont par essence indépendants et experts dans leur domaine. Ce sont des partenaires plus volatiles et moins contractuels que les revendeurs mais très efficaces pour développer le   « mindshare » (la notoriété) auprès d’une profession ou d’un marché ciblé.

Au delà de la notoriété on peut développer  avec eux des partenariats de recommandation (d’apport d’affaires). Il faut pour cela leur fournir une proposition de valeur adaptée à leurs attentes : c’est-à-dire mettant en scène les produits dans la résolution des problématiques clients, et non pas décrivant le produit fonctionnalité par fonctionnalité. C’est une option très efficace pour préparer et accélérer la mise sur le marché d’un produit à l’étranger.

4- Accéder au marché
Trouver les clients et réussir ses premières ventes est une des barrières à l’entrée d’un nouveau pays. Une fois que le produit est prêt, que le marché est informé de son existence il faut accéder aux clients.

« Travailler avec des clients qui déploient des produits à l’international requiert le recrutement de partenaires locaux afin d’accompagner le projet dans de bonnes conditions,  ce qui est le cas de Generix Group, Cela garantit une proximité locale à long terme pour les équipes du client, une formation accélérée pour notre partenaire et un développement commercial facilité pour notre business », précise Emmanuel Armand.

Le recrutement de partenaires commerciaux locaux est une des options les plus efficaces, avec un coût de commercialisation raisonnable, pour accéder à un nouveau marché. Pourvu qu’on ait correctement ciblé ses partenaires, en se concentrant sur la compréhension et la prise en compte les avantages pour eux de promouvoir la marque et les produits, l’accès au marché sera grandement facilité par ces entités locales. Les premières ventes doivent être accompagnées pour faciliter l’autonomisation commerciale, et comprendre sur le terrain les attentes des clients locaux.

Emmanuel Armand ajoute « Generix Group a pris la décision stratégique de recruter des partenaires locaux dans les pays pour lesquels nous n’avons pas de filiale. Les projets sont alors déployés auprès des clients dans la langue locale, et avec une proximité indispensable (support, formations, nouveaux modules…) à leur satisfaction, par exemple en Russie, à Dubaï pour le Middle East ou encore en Chine pour l’Asie du sud est. »

5- Le succès dans la durée
Une internationalisation n’est réussie que si elle se conçoit dans la durée, pour trouver son point d’équilibre financier et humain, pour installer ses produits et sa marque dans le pays visé.

Les efforts de lancement d’un programme partenarial à l’international doivent se poursuivre par un accompagnement des partenaires choisis. On les inscrit dans le cadre d’un programme de partenariat, qui doit les motiver dans le temps.

Ce programme, composé de bénéfices et conditions requises, est  une combinaison de plan de rémunération, de programme de formation et parfois de certification, d’un plan marketing pensé dans un mode de co-marketing pour poursuivre la dynamique commerciale sur le marché. Ce programme doit être soutenu par un contrat de partenariat équitable, simple mais complet.

Combiner des bénéfices avérés avec des conditions requises à la hauteur des exigences de qualité de suivi des clients locaux, permet de garantir la satisfaction des clients à l’international, qu’il est utile de mesurer régulièrement par des études et des visites sur place. Cela garanti de créer un lien avec l’ensemble des clients de l’entreprise qu’ils soient servis directement ou par les partenaires.

« Le programme international de partenariat de Generix Group, a permis depuis de nombreuses années de dynamiser les ventes dans les pays visés, tout en proposant un service de qualité équivalente partout dans le monde, avec une grande proximité… et des tarifs locaux ! Ce qui est particulièrement attendu par nos clients internationaux », confirme Emmanuel Armand.

On peut donc réussir une internationalisation grâce aux partenariats, avec des investissements raisonnables, du bon sens et une préparation minutieuse.

Cette stratégie permet d’accéder au marché plus rapidement tout en limitant les risques à condition de se lancer sur des marchés et des segments étudiés, de recruter les partenaires adaptés au marché local, prêts à s’investir autant que l’on va miser sur eux, sur le long terme.

C’est à la fois une démarche méthodique, qui doit s’inscrire dans la stratégie d’entreprise et une question de relations humaines. En combinant ces deux éléments, l’entreprise met toutes les chances de son côté pour en permettre le succès.

Anne FLAVIN
Manager A2Partner

 

Lu 11039 fois Dernière modification le mercredi, 26 août 2015 12:59

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