En effet, maintenir l'utilisateur dans un « carcan » décidée par l'entreprise est aujourd'hui illusoire : au contraire, créer des applications modernes capables d'accompagner chaque utilisateur sur son propre parcours d'achat est la seule option possible.

Comment s'y prendre ?
Web vs web mobile vs apps mobiles : gérer chaque canal en silo ne fonctionne pas. Pourquoi ? Simplement parce que de leur côté, les utilisateurs ne compartimentent pas leurs interactions avec les marques ! Pour eux, chaque contact avec une marque, quel que soit le canal, participe à l'expérience globale avec celle-ci. Ainsi, une expérience considérée comme négative sur l'un des canaux peut détruire l'ensemble de la relation, comme le confirment les chiffres illustrés dans l'infographie. Pour le client, la relation doit être transparente et identique quel que soit le point de contact.

Dès lors, une vision unifiée du client s'impose, ce qui est encore rarement le cas dans les entreprises. Ainsi, si les statistiques des sites web et web mobile sont généralement corrélées, celles de la fréquentation des magasins ou de l'app mobile sont totalement séparées. Or un client peut parfaitement, au cours d'une même visite, utiliser à la fois le site web pour consulter des articles et l'app mobile pour les payer. Résultat : les statistiques sont faussées, le même client ayant fait des recherches sur un canal sans finaliser, et « juste » payé des achats sur un autre.

Pour assurer une expérience client unifiée et cohérente quel que soit le canal, les marques peuvent s'appuyer sur 3 piliers.
 
1.     Comprendre le comportement de l'utilisateur
Aussi trivial que cela puisse paraître, connaître ses clients et leur comportement est le premier principe à respecter. Il est donc indispensable de s'outiller afin de disposer d'une vision à 360° de ses clients, sur l'ensemble des canaux : web, web mobile, app mobile. Une vision élargie pour détailler précisément le comportement des usagers : traquer le cheminement de chacun (en détail sur chaque point de contact), la période de consultation et le ou les canaux utilisés permet ainsi de recenser un ensemble d'informations sur chaque utilisateur, et de déterminer le moment propice pour entrer en interaction avec lui.
Aidées de ces informations, les marques peuvent par exemple envoyer une notification sur le téléphone de l'utilisateur au moment précis où il se sert de son smartphone ET qu'il vient de quitter une page cible (comparateur, aide à l'achat, etc.). Ce qui permet d'entrer en contact avec l'utilisateur au moment précis où il s'intéresse aux produits de la marque, sans le déranger à un moment inopportun.
 
2.     Maîtriser l'expérience client
La majorité des entreprises tournées vers l'expérience client adoptent une approche dite « outside-in », c'est-à-dire de l'extérieur vers l'intérieur, soit le regroupement de toutes les informations de chaque client dans une même vue holistique. Avec toujours le même objectif : identifier et les résoudre les problèmes techniques ou de conception des applications faisant obstacle à leur adoption, ou défavorables au taux de conversion.
 
Par exemple, il ne suffit pas de constater qu'un client est venu sur l'application, a fait une recherche, puis l'a quittée. Ce qu'il faut, c'est comprendre ce qu'il s'est passé et pourquoi. Ainsi, si l'on constate que 10 secondes ont été nécessaires à l'affichage de 500 résultats de  requête et que l'utilisateur a fait défiler la page 10 fois avant de partir, c'est qu'il semble nécessaire d'optimiser la recherche et l'affichage de la page des résultats pour favoriser la satisfaction des usagers !

Pour aller plus loin, comprendre et maîtriser l'ensemble du parcours client est essentiel. Ce qui se traduit concrètement par toute une série d'indicateurs : actions réalisées par les utilisateurs, temps de réponse, dysfonctionnements (bug, erreur d'URL...), taux de rebond, taux de conversion, associés à des données techniques (devices et navigateurs utilisés, réseaux...) et géographiques. Ces données permettent ainsi d'obtenir une vision réaliste du véritable parcours client et de comprendre le lien qui existe entre la satisfaction des usagers, le taux de conversion et le chiffre d'affaires, comme le démontre les schémas ci-dessus.
 
3.     Anticiper les changements
Évaluer en amont les performances et l'expérience utilisateur, avant même la première interaction avec le tout premier client, est une priorité. Notamment en se focalisant sur la supervision des services tiers, mais également sur la qualité du service délivré par les hébergeurs, au-delà des SLA contractuels. Le même principe s'applique évidemment avant tout nouveau déploiement ou événement spécifique : chaque canal doit être vérifié avec soin pour éviter les mauvaises surprises. Car ce n'est pas parce que le service marketing décide de lancer une campagne que les sites web et les applications mobiles associés sont prêts à accueillir les pics d'affluence occasionnés.

Les effets positifs des applications « customer oriented »
En consolidant l'ensemble des informations liées aux performances et à l'expérience utilisateur, les résultats obtenus ouvrent à l'entreprise des perspectives considérables dans la connaissance de ses clients et de son marché en général :
 
·     Tracer chaque client dans son parcours global quel que soit le point de contact offre une visibilité bien plus précise à l'entreprise qu'une gestion par groupes ou par hypothèses. C'est ainsi qu'un commerçant peut par exemple se rendre compte que malgré un showroom virtuel réussi et performant, le taux de conversion n'est pas au rendez-vous... parce que ses clients préfèrent acheter en magasin !
·     Quand et sur quels canaux les clients sont le plus susceptibles d'acheter ? Si la plupart des consommateurs sont aujourd'hui multi-connectés, il est néanmoins nécessaire de comprendre, selon son marché, quels sont les moments et les lieux propices à l'achat. Mais aussi de fournir les efforts utiles à l'augmentation du taux de conversion de tel ou tel canal.
·        Quelles interactions ont transformé un prospect en client ? A conduit un client à commander à nouveau ? Voire à donner un avis ?
·        Les tests A/B permettent-ils d'améliorer le taux de conversion ?
·        Comment votre site est-il perçu par vos visiteurs vs vos concurrents ?
·        Quelles sont les raisons d'abandon d'une page ou à une étape donnée ?
·        Le taux de conversion est-il plus faible sur tel segment de clientèle ?
·        Quel est le parcours client type ?
·        Pourquoi l'application n'a obtenu qu'une note de 2 sur 5 ?
·        Quelle est l'influence des performances sur le taux de conversion ?
·        Quel est l'impact d'une publicité supplémentaire sur le site ?
·        Quelle est la corrélation entre l'expérience digitale, le taux de conversion et le chiffre d'affaires ?
·       En cas de suspicion de dysfonctionnement, les éléments de contexte sont-ils suffisants pour que les équipes techniques puissent investiguer ?
·       Repérer une transaction inaboutie est-il possible en temps réel ?
·      Le service support dispose-t-il de tous les éléments de contexte pour répondre rapidement et précisément à un client mécontent ?
·       L'infrastructure est-elle suffisante pour la prochaine campagne marketing, une expansion géographique ou un nouveau partenariat technologique ?
·        Dans quelle mesure les performances du site influencent-elles le référencement naturel ?
·        Les partenaires respectent-ils leurs engagements de performance et de disponibilité ?