Remonter à la source

Le principe de Brand Watchdog repose sur le fait de « screener » Internet et les réseaux sociaux à la recherche d'articles contrefaits. « Cette solution agit un peu comme un Google inversé », explique Zouheir Guedri. « L'outil nécessite la construction d'algorithmes spécifiques, adaptés à chaque secteur et typologie de produits ».

Pour le secteur du luxe, le premier constat était que les techniques traditionnelles, qui consistent à comparer un certain nombre de points, ne suffisaient pas à identifier efficacement les sources frauduleuses. La photo n'est pas un indicateur fiable, puisque de nombreux sites de contrefaçon affichent celle issue du site officiel de la marque. Le prix de vente peut être un indice, mais ce n'est pas systématique, alors que l'analyse de la source du site, de son service client et de sa licence est, bien souvent, plus révélatrice.

En moyenne et pour chaque source identifiée, l'outil étudie plus de 300 points de mesure à partir d'une douzaine de médias sociaux, parmi les plus fréquentés, ainsi que de l'ensemble du Web. En plus de bénéficier d'un traitement en temps réel, le client obtient un résultat relativement exhaustif.

Des technologies désormais accessibles

« Avant le Big Data et les possibilités offertes par les technologies Cloud, seules des structures telles Google ou Yahoo pouvaient réaliser ce type de traitement. Aujourd'hui, l'achat d'espace de stockage adapté aux besoins, en toute flexibilité, permet à des start-up d'implémenter des outils de type Big Data, sans se heurter à la barrière financière », constate Zouheir Guedri.

L'idée ici est d'identifier les réseaux à travers la cartographie du Web et de voir les nœuds avec les sites cachés derrière une filière de distribution d'articles contrefaits. L'action à suivre est définie au cas par cas, selon la stratégie de la marque, qui peut souhaiter dénoncer l'hébergeur, avertir les autorités ou simplement notifier le propriétaire du site concerné.

Cette stratégie est modélisée sous forme de règles, revues en moyenne une fois par mois au début, puis systématisées par la suite. L'objectif : se laisser le temps de connaître les retombées, analyser les sources, la façon dont est utilisé le réseau pour pouvoir définir une approche adaptée.

Des enjeux financiers parfois très sensibles

Pour les marques, la question peut se poser de la rentabilité et de l'intérêt réel de cette démarche de détection de la contrefaçon en ligne. En fait, tout dépend du client et de l'article concerné, qui peut parfois être davantage représenté sur des sites marchands plutôt que sur les réseaux sociaux.

Pour le secteur du luxe, les équipes de Brand Watchdog ont pu constater qu'un seul et même réseau de sites frauduleux pouvait effectuer jusqu'à 10 millions de dollars de chiffre d'affaires sur un mois.

Toutefois, dans certains cas, il se révèle plus intéressant de laisser libre cours aux activités illicites d'un site, afin de pouvoir observer, mesurer et ensuite justifier auprès des autorités le montant de la compensation. En à peine un mois, la plate-forme a ainsi pu évaluer plus de 140 millions d'euros de préjudices. La suite est donc prometteuse ?

De nombreux secteurs concernés

Si, à ce jour, l'utilisation vise les domaines du luxe, de la cosmétique et de la pharmacie, il paraît évident que de nombreux acteurs pourraient vouloir dupliquer l'idée. Et le secteur privé n'est pas le seul concerné : les services des douanes envisagent d'ores et déjà l'utilisation de ce type d'outil hyperpuissant pour l'optimisation de leur fonctionnement. En effet, celui-ci doit désormais prendre en compte l'importance de la contrefaçon virtuelle et construire des passerelles entre la détection des sources frauduleuses et la confiscation des marchandises aux frontières, de plus en plus virtuelles elles aussi.

Dans le domaine industriel, l'exemple, devenu quasi historique aujourd'hui, de la pièce contrefaite à l'origine de l'accident du Concorde ouvre également de nombreux champs d'expérimentation autour de la qualité et de la sécurité dans des secteurs à forts enjeux.

« A une échelle beaucoup plus large et s'inscrivant dans la dynamique Open Data, on peut également rêver d'une plate-forme en accès libre, gratuite, fonctionnant tel un moteur de recherche, qui permettrait à l'internaute de vérifier l'indice de fiabilité d'un site marchand qu'il visite », conclut Zouheir Guedri.