S’internationaliser ou pas ?

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Si la question semble simple, elle est loin d’être anodine. Le choix de l’international est un levier fort de croissance, voire un passage inéluctable dans notre contexte économique mondial.

Mais c’est également un axe stratégique très impactant sur la conduite de l’entreprise : moyens humains, financiers, communication, avant-vente, proposition de valeur, architecture de valeur, delivery, c’est toute l’entreprise qui au final se retrouve à porter un projet international. Il doit donc avant tout s’inscrire dans une stratégie globale clairement identifiée. Il doit également faire l’objet d’une décision comprise et partagée par l’ensemble des équipes managériales, et bien entendu bénéficier de moyens dédiés. If you fail de prepare, prepare to fail…

Pourquoi ?

Il faut tout d’abord bien identifier les raisons qui motivent la démarche internationale. Il y en a des bonnes : élargir son marché adressable, diversifier son portefeuille client, diversifier son offre. Et des mauvaises : tel ou tel concurrent le fait, on peut avoir des subventions, un collaborateur souhaite s’installer à l’étranger…

Quand ?

Le choix du ‘quand y aller’ est un des facteurs clés de réussite. Pour une startup il est nécessaire d’intégrer l’international dès le premier business Plan. Pour une entreprise existante, le bon moment est celui d’une maturité économique et stabilité financière qui permettent de supporter l’investissement nécessaire en autonomie. Certes de très nombreux soutiens financiers et institutionnels existent pour accompagner le démarrage : aides BPI France, Assurance Export, dispositifs régionaux dédiés à l’export, crédit d’impôt export, aides européenne FEDER et BEI pour en citer quelques-uns.
Mais attention aux couts cachés et à la bonne évaluation de l’investissement total dans la durée : investissement humain personnel des dirigeants et son impact sur l’opérationnel en France, cout d’implantation, de commercialisation de l’offre, de recrutement sur place et en France, cout du risque ou de l’échec etc…. ces couts sont trop souvent sous-estimés.
L’internationalisation est une stratégie qui se construit sur le long terme. Le Business Plan stratégique doit donc impérativement prévoir un budget détaillé dédié au plan d’action de l’internationalisation.

Ou / quoi ?

L’international, c’est vaste ! Il est nécessaire de bien identifier et surtout prioriser les pays d’implantation et ce, de façon méthodique et scientifique. Les données économiques macro sont facilement trouvables mais insuffisantes. Il convient de réaliser une vraie analyse des offres et de la concurrence sur place afin de positionner une offre adaptée et cohérente avec le marché cible. Voici quelques un des appuis structurés pour soutenir les entreprises sur place et sont donc d’excellents leviers de facilitation :
- Réseau des Conseillers du Commerce Extérieur de la France (www.cnccef.org) : l’une de leur principale mission est d’accompagner les entreprises dans leur développement international.
- Business France : missions collectives et individuelles
- Réseau BPI France : représentants pays
- Réseau des CCI internationales
- Départements dédié ‘accompagnement international’ de votre banque
- Réseaux de mise en relation privés tels que FrenchFounders.com

Enfin, ne pas hésiter à remettre en question le « quoi »: si le couple offre / marché n’a pas été bien défini, la concurrence bien analysée, le positionnement prix/produit bien établi avec une proposition de valeur cohérente l’échec sera inévitable et ce, quels que soient les moyens mis en oeuvre.

Comment ?

Il existe de nombreuses méthodes d’analyse mode d’implantation le plus adequat en fonction du modèle économique de l’entreprise, souvent proposes par des cabinets conseils spécialisés.
Personnellement je les classerais ainsi par ordre :
- Croissant d’efficacité
- Prospection à distance
- Partenariats stratégiques
- Agents exclusifs ou non
- Réseau de distribution
- Création d’agence sur place (commerciale uniquement ou bien commerciale et production)
- Croissance externe

La croissance externe est un accélérateur d’implantation particulièrement efficace. Elle relève toutefois en elle-même de toute une stratégie qui ouvre de nombreuses autres questions mais ce n’est pas là le sujet!

Bon à savoir :

Sur le risque d’échec commercial, BPI France propose l’Assurance Prospection (anciennement COFACE), sous forme d’avance remboursable et préfinançable, le tout pour un cout facilement absorbable. Ils fournissent également d’autres dispositifs complémentaires (Assurance Change, assurance Crédit etc), à consulter sur le site www.bpifrance.fr.
Business France permet aux entreprises d’avoir recours à un (ou des) Volontaire International en Entreprise (VIE) pour soutenir la démarche sur place. Ce dispositif a l’avantage d’un budget maitrisé (cout fixe en fonction du pays de destination + durée limitée + statut juridique propre). Il est très efficace si en complément d’autres moyens humains dédiés : en effet, le principe du VIE amène des profils en recherche d’une expérience internationale, très utile pour une mission économique, d’exploration de marché et de préparation à l’implantation, mais à ne pas confondre avec un responsable export voire un business développer expérimenté.

Et pour finir quelques pièges à éviter :

- Le pays cible ne nous a pas attendu ! penser que ce qui fonctionne bien en France fonctionnera bien à l’étranger est une erreur.
- Le Cocorico nous précède souvent et le français n’a pas toujours bonne réputation : attitude conquérante, mauvaise maitrise de l’anglais, gestion des horaires, méconnaissance de la culture locale. Il faut adopter une démarche entièrement ‘Outside In’
-Sous estimer le cout: au delà des couts réels (déplacements, frais de communications, études de marché, commissions, frais de conseil, recrutements dédiés), il y a également les couts induits, à savoir le temps consacré par l’équipe dirigeante ainsi que les autres services de l’entreprise qui vont eux aussi devoir s’adapter.
Alors, en résumé, to go or not to go ? Je concluerais plutôt en disant: prepare yourself and go!

Par Françoise Nauton-Inglis, Directrice Générale Kaliop Group CCEF (Conseillers du Commerce extérieur de la France)

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