Bien que plusieurs raisons expliquent cette baisse, il n'est pas surprenant que de nombreux dirigeants s'efforcent de maintenir la productivité dans toutes les fonctions, tout en assurant le succès de la mise sur le marché de nouveaux produits. En effet, le Go-To-Market (GTM), comme on l’appelle dans le jargon des marketeurs, est le point de départ de la croissance de l’entreprise. C’est la pierre angulaire du positionnement d’un produit et du développement des ventes.

Dans un contexte économique difficile et où la guerre des talents continue de faire rage, garantir la productivité des équipes Go-To-Market est un réel défi pour les entreprises, d’autant plus que leur profitabilité est souvent en jeu. Pour y parvenir efficacement, les dirigeants avisés ne peuvent plus se fier à leur intuition ou à leurs expériences passées. Ils doivent, au contraire, adopter de nouvelles méthodes de quantification et d'amélioration de la productivité, axées sur les résultats et rendues possibles par la technologie.

L'IA et l'automatisation comme catalyseur de productivité

De nombreux responsables GTM se tournent vers l'IA et l'automatisation pour maximiser le rendement par collaborateur et stimuler la productivité. Mais comment cela fonctionne-t-il en pratique ? La personnalisation du contenu est un domaine dans lequel l'IA peut avoir un effet multiplicateur sur la productivité.

Le processus, souvent très chronophage, de la personnalisation manuelle des scripts d'e-mail, des dossiers de vente, des réponses à appels d'offres, des guides pratiques, des études de marché et autres devient de plus en plus une perte de temps pour les commerciaux. Mais la personnalisation est essentielle pour créer des expériences pertinentes et différenciées à grande échelle pour chaque interaction avec l'acheteur, étant donné que ces derniers s'attendent désormais à une expérience sur mesure à travers tous les points de contact et canaux digitaux.

La gestion et l'automatisation du contenu Go-To-Market est un segment sûr pour l’investissement des responsables GTM. En mettant en œuvre l'IA et l'automatisation, les équipes peuvent réduire le temps consacré à la personnalisation manuelle, ce qui leur permet de se concentrer sur la formation et le renforcement des relations avec les clients.

Avec les bons outils, les employés peuvent instantanément créer un contenu pertinent en demandant simplement à l'algorithme des informations sur leur prospect ou client. L'IA peut même aider à analyser les facteurs permettant de conclure une vente pour s'assurer que chaque interaction avec l'acheteur se déroule de la manière la plus harmonieuse possible.

Par exemple, elle peut recommander des informations sur les prix pour maximiser les opportunités de revenus ou, au minimum, s'assurer que les propositions des commerciaux ne descendent pas en dessous du seuil de rentabilité. C'est exactement comme si l'on déployait une équipe d'assistants personnels dédiés permettant à chaque commercial d'être d’avantage productif au travail.

Technologie, formation, coaching : une combinaison gagnante

Le problème de la productivité ne peut pas être résolu uniquement par l'introduction de bots et d'algorithmes. Lorsqu'ils évaluent la productivité, les dirigeants se demandent souvent s'ils sont sur la même longueur d'onde que leurs équipes.

Une étude récente de Microsoft suggère que ce n'est pas le cas. Selon cette étude, si 87 % des employés se disent productifs au travail, 85 % des cadres dirigeants ne sont pas convaincus de la véracité de cette affirmation. Une technologie appropriée peut être cruciale pour combler ce fossé de perception de la productivité, en permettant aux entreprises de mesurer la productivité réelle des équipes GTM et de surmonter les obstacles qui les empêchent d'atteindre leur plein potentiel.

Par exemple, investir dans une formation efficace peut s'avérer très bénéfique. L'époque des webinaires ou kick-off de vente qui duraient des heures et auxquels assistait un public souvent fatigué et peu impliqué est révolue. Avec l'aide de la technologie, les entreprises peuvent exécuter, mesurer et itérer des programmes de formation très personnalisés pour toutes les équipes GTM. Ces programmes peuvent être dispensés sous forme de sessions interactives de courte durée afin de garantir leur efficacité.

La technologie peut également améliorer matériellement le coaching sur le lieu de travail. Supposons qu'un directeur commercial veuille améliorer les compétences de son équipe en matière de démarchage téléphonique. Auparavant, il devait s'entraîner individuellement avec chaque commercial. Mais avec l'aide d'un coach IA, il suffit de proposer un scénario à l'équipe et de l'encourager à le mettre en pratique pendant son temps libre. La bonne solution d'IA peut offrir un retour d'information sur l'intégration des messages/mots clés recommandés, le respect du rythme et l'absence de mots de remplissage.

En d'autres termes, le coaching amélioré par l'IA libère les managers de la nécessité de suivre chaque membre de l'équipe à un niveau aussi granulaire et permet aux commerciaux de développer leurs compétences plus rapidement. En outre, il permet aux managers de se concentrer sur la stratégie et la planification afin de devenir eux-mêmes plus productifs. Ce type de coaching automatisé peut aider les commerciaux non seulement en amont, mais aussi pendant leurs interactions clients.

Par exemple, en apprenant à partir des données disponibles, ou encore directement lors de meetings virtuels, l'IA peut faire des suggestions personnalisées pour répondre aux prospects en fonction de leur situation actuelle et du déroulement de la conversation. Cela permet non seulement d'éliminer les interactions inutiles, mais aussi d'améliorer la productivité des ventes.

Éclairer la prise de décision par la donnée

Avec des cycles de vente plus lents, des dirigeants attentifs au prix ainsi que des budgets réduits, il y a peu de place pour l'erreur dans le parcours de l'acheteur. Pour prospérer, les entreprises ont besoin de savoir rapidement et facilement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Pour les responsables GTM, concentrer des ressources limitées sur des initiatives qui ne génèrent pas de résultats est bien souvent leur hantise.

En considérant tout le contenu produit par la fonction GTM - existe-t-il un moyen facile de quantifier la part de ce contenu qui est utile et utilisée par les clients et les prospects ? De nombreuses entreprises ne peuvent pas répondre à cette question avec certitude.

Les technologies dotées d'outils tels que l'analyse avancée peuvent aider les équipes à comprendre qui interagit avec les contenus qu’ils ont partagés, pendant combien de temps et combien de fois. Ceci sur l’ensemble du processus de vente. Cela permet aux entreprises d'améliorer la productivité du marketing et des ventes en donnant la priorité à la création et à la diffusion de contenus qui trouvent un écho auprès des acheteurs.

Les responsables du Go-To-Market peuvent appliquer une approche similaire à l'analyse des parcours des acheteurs grâce à un outil qui leur permet de recueillir des données précises sur les interactions avec les prospects. Avec l'aide d'une technologie qui distille des ensembles de données trop volumineux pour être appréhender par des humains, ils peuvent identifier les goulots d'étranglement potentiels, repérer de nouvelles opportunités de revenus et prendre des mesures correctives.

La technologie n'est pas une solution miracle, mais si elle est correctement mise en œuvre, elle peut jouer un rôle crucial dans l'amélioration de la productivité du Go-To-Market. Les meilleures opérations GTM relient la gestion de contenu, l'automatisation de la production du contenu, la gestion des interactions avec les acheteurs, la formation et la stratégie de mise à disposition des contenus au sein d'une plateforme unique qui unifie le parcours de l'acheteur de bout en bout.

Par Romain Franczia, VP Europe du Sud, Seismic

¹ Source : www.insee.fr/fr/statistiques/2022