« Cette nouvelle édition confirme la prépondérance de médias incontournables comme l’emailing et les réseaux sociaux et l’émergence de l’IA et de la RSE dans les opérations BtoB », déclare Laurent Azières, Directeur associé d’Adelanto.

Les 5 tendances à retenir du baromètre du marketing BtoB

• 1 - Si les Directions Générales et Achats sont prioritaires pour les secteurs hors IT, c’est le couple Informatique et Direction Générales qui reste la cible n°1 pour les décideurs marketing de la Tech.
  262 répondants, évoluant dans tous les secteurs hormis IT, visent les populations PDG / DG / Gérant pour 40,5%, Achats pour 39,3% et Commercial pour 34,4%. Les 111 répondants du secteur Tech quant à eux annoncent viser les fonctions Informatique à 71,2%, PDG / DG / Gérant à 57,7% et les Achats à 45%.
  
  
• 2 - Un raz-de-marée LinkedIn qui se confirme sur les réseaux sociaux
  Le top 5 des réseaux sociaux privilégiés par les décideurs marketing change entre les secteurs Tech et autres secteurs : Pour la Tech, LinkedIn arrive en tête avec 98%, suivi de YouTube (52,5%), Twitter (36,4%), Facebook (13,1%) et Instagram (13,1% également). Pour les autres secteurs, LinkedIn est toujours en tête (94,3%), suivi de YouTube (43,2%), Instagram (41%), Facebook (35,2%) et Twitter (22%).
  
  
• 3 - Un équilibre entre online et offline sur le choix des actions BtoB
  Dans le secteur de la Tech, que ce soit l’envoi d’emailings, la participation à des événements, la création de contenus, l’organisation de webinars ou encore le recours à l’Account Based Marketing, plus de 95% des marketeurs affirment choisir ces actions. Pas de grande différence à noter sur les autres secteurs.
  
  
• 4 - Les événements de retour dans les stratégies marketing
  Les décideurs marketing de la Tech ont semble-t-il une vue différente des actions les plus génératrices de ROI. En effet, ceux-ci ont classé dans leur top 3 les événements : salons (59,4%), le search qu’il soit payant ou naturel (45,8%) et enfin le site web corporate et les webinars, à égalité (41,7%).
  
  Dans les autres secteurs, les événements restent en tête (52,8%), suivis des réseaux sociaux (48,2%) et les emailings (40,9%).
  
  « Nous réalisons ce baromètre depuis maintenant 9 ans. Il est intéressant de voir les cycles dans le recours ou pas à certains canaux très spécifiques. Les événements, par exemple, après avoir été absents des stratégies pour des raisons sanitaires évidentes, font leur grand retour. On sent une réelle envie de se retrouver pour échanger et faire des affaires ensemble. Cette année également, on constate le raz-de-marée provoqué par la RSE dans les stratégies marketing BtoB. Il est fort à parier que cette tendance soit une vraie lame de fond plutôt qu’une vague tendance de surface. A suivre… », explique Laëtitia Baret, Head of Brand Positioning Efficy, Administratice du CMIT.
  
  
• 5 - Des leads plus chers pour les marketeurs de la Tech
  Alors que 35,5% des décideurs marketing, tous secteurs confondus, ne savent pas évaluer le coût de leurs leads, ils ne sont que 24% dans ce cas dans la Tech. Le coût du lead semble plus élevé dans la Tech puisque 60% des décideurs qui savent évaluer son coût dans ce secteur l’estiment à plus de 100 (40% l’estiment à ce prix dans les autres secteurs).

Enquête : Entre mars et avril 2023, une vingtaine de questions clés ont été posées à plus de 20 000 décideurs marketing évoluant dans le secteur du BtoB autour de leurs choix médias, réseaux sociaux, budgets, emailing, des bases de données et de leurs investissements en technologie. 451 décideurs y ont participé, dont 117 du secteur Informatique et Télécom.