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Comment lutter contre l’hydre de la contrefaçon

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Pour lutter efficacement contre la contrefaçon en ligne, les méthodes traditionnelles ne suffisent plus. Les marques doivent envisager des méthodes ciblant le phénomène dans toute son ampleur, sur la base de nouvelles technologies au retour sur investissement avéré. Voici les pistes.

Internet, un cauchemar pour les marques

Vecteur de diffusion massif de contrefaçons, Internet est le cauchemar de nombreuses entreprises, qu’il s’agisse de produits grand public ou professionnels. Par exemple, l’industrie du luxe et de la mode, qui se retrouve dans une situation inextricable face à un phénomène redoutable et sans fin : à peine la marque est-elle parvenue à fermer un site frauduleux qu’un autre ouvre immédiatement. Chaque année dans le monde, ce sont ainsi pas moins de 350 milliards de dollars (soit plus de 250 milliards d’euros) qui sont générés par les contrefacteurs et les pirates via les canaux digitaux.


Dans ce contexte, identifier un à un les sites de marché noir et gris constitue une tâche fastidieuse et un véritable casse-tête pour les marques désireuses de protéger leurs revenus mais aussi leur réputation. D’autant que les acteurs de la contrefaçon, anonymes et invisibles, recourent à des méthodes très efficaces pour échapper à la détection et rendre toutes les actions et recours juridiques difficiles.
Les entreprises doivent donc réviser leur copie. Elles ont à mettre en place de nouvelles solutions, à la fois moins chronophages et plus performantes, pour permettre la fermeture massive de sites. Difficulté : le plus souvent ces sites sont organisés en réseaux. Dans ces conditions, comment s’y prendre pour resserrer les mailles du filet ?

Une seule solution : cibler d’un coup le phénomène et dans toute son ampleur

On sait en effet qu’un contrefacteur peut à lui seul assurer la gestion de 40 à 60 % de l’ensemble des sites pirates ciblant une marque, et générer jusqu’à 70 % du trafic vers les sites proposant la vente des versions contrefaites.

La fermeture d’un tel réseau constitue la seule manière efficace de bouleverser, voire de paralyser totalement, ce type de business.
Les méthodes traditionnelles, nous le disions, ne sont pas suffisantes pour y parvenir. Aujourd’hui, des technologies avancées permettent aux marques de se concentrer sur le phénomène dans toute son ampleur, et non de manière isolée. Principe : identifier les réseaux de sites démontrant et affichant les mêmes caractéristiques. Cette stratégie autorise une injonction unique pour faire fermer les nombreux sites de contrefaçons existants, et couper ainsi l’herbe sous le pied des futurs sites pouvant découler du réseau original. Une bonne manière de maximiser l’impact et le retour sur investissement des actions en contentieux.

 

Ces nouvelles technologies sont en effet capables d’identifier des volumes de sites bien plus importants. Stratégie : se focaliser sur des regroupements de sites via l’analyse de données communes telles que :
. les contenus invisibles : code de page, script serveur, DOM
. les associations externes à des sites : adresses IP, fournisseurs d’accès à Internet, dispositifs de traitement des transactions
. les contenus visibles sur un site : prix, éléments graphiques, etc.

 

Ces empreintes permettent dès lors d’identifier les réseaux de milliers de sites de contrefaçon. La phase d’investigation s’en trouve simplifiée et la préparation du terrain pour la détection des sites satellites optimisée.

Une avancée énorme dans la lutte contre la contrefaçon
Les nouveaux moyens de détection massive représentent une avancée prodigieuse dans la lutte contre la contrefaçon. Jugez plutôt en analysant cet exemple : une marque de luxe, qui avait identifié quelques 500 sites de contrefaçon via les méthodes traditionnelles, a pu avec les nouvelles technologies en détecter 1800 autres immédiatement, puis 2700 de plus encore lors d’une requête supplémentaire. De 500 à 4500 sites fermés ! Une incroyable performance dont le retour sur investissement s’est avéré plus que réel et significatif, avec à la clé le démantèlement complet d’un réseau de contrefaçon.

La vigilance doit être permanente
Ces nouvelles technologies n’ont pas l’ambition de se substituer aux techniques traditionnelles.

Elles s’affichent au contraire comme complémentaires, en poussant au maximum l’efficacité de la véritable guerre qu’elles permettent de livrer à cette hydre qu’est la contrefaçon. Il s’agit de se doter des moyens à la hauteur de l’ampleur d’un phénomène criminel toujours plus sophistiqué.

Une telle lutte permet de collecter un ensemble de données débouchant sur une meilleure appréhension des tenants et des aboutissants de l’ensemble de la chaine et des moyens des contrefacteurs.
Enfin, soulignons qu’elle permet d’observer mais aussi de mieux comprendre les consommateurs eux-mêmes et leurs comportements. Des paramètres qu’il serait imprudent d’omettre.

Stéphane BERLOT
Responsable des ventes France et Benelux de MarkMonitor

 

Lu 3630 fois Dernière modification le vendredi, 28 août 2015 11:29
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