Et son street marketing permet à Michel et Augustin de créer des évènements publics et de se faire connaître. Mais la marque n’oublie évidemment pas le volet digital de son business en incluant chacune de ses opérations dans une communication sur les réseaux sociaux. Nos « trublions » comptent ainsi plus de 146 000 fans sur Facebook, 27 700 followers sur Twitter ainsi qu'un compte Youtube relayant la vie de la marque. C’est donc que l’on vous kiffe ! Rencontre avec Michel de Rovira qui revient sur son aventure d’entrepreneur et sur la réussite de Michel et Augustin. Une recette d’entrepreneuriat inédite en France qui démontre que l’humour et le ton résolument décalé ont encore de beaux jours devant eux.

GPO Magazine : La réussite de votre entreprise, c’est d’abord une amitié née sur les bancs du collège avec Augustin Paluel-Marmont, expliquez-nous.
Michel de Rovira : Effectivement, j’étais dans un collège parisien en classe de 4e avec Augustin et nous sommes rapidement devenus amis. Nous avons fait beaucoup de sport ensemble et des voyages également, notamment au Burkina-Faso avec la création d’un dispensaire à 30 km au sud-est de Ouagadougou, en Colombie,… Nous avons fait des études chacun de notre côté (Ndlr : ESCP-EAP, Insead et CAP et BEP de boulanger) et notre passion commune pour la gastronomie est venue dans la foulée avec l’écriture d’un guide sur les boulangeries parisiennes. Nous avons ainsi visité 1 263 boulangeries à Paris afin d’y recenser les meilleures adresses et cela nous a donné l’occasion de voir que nous pouvions travailler ensemble. Nous avons ensuite commencé à fabriquer, dans nos propres fours, des petits sablés et en 2004 nous avons créé la marque Michel et Augustin en diversifiant les recettes au fil des années.

GPO Magazine : Quelle a été votre inspiration ? La légende veut que vous vous soyez inspirés du duo de glaciers Ben & Jerry’s…
M. R. : Nous avons plusieurs points communs avec Ben & Jerry’s : leur rencontre sur les bancs de l’école, leur gourmandise, le fait que leur marque ait été incarnée par des personnes, Ben Cohen et Jerry Greenfield. Bien entendu, cette histoire nous a naturellement inspirés et nous nous sentons proches de cette marque. Mais dans le même temps, notre marque est française et non américaine. Nous ne sommes pas nés dans le Vermont mais à Paris et nous avons notre propre vision de l’entrepreneuriat.

GPO Magazine : Est-ce que, dès le départ, vous avez pensé rapidement « jouer dans la cour des grands » ?
M. R. : Nous avons tout de suite été ambitieux car nous étions convaincus d’avoir une certaine vision du goût, de l’agroalimentaire. Notre message était de placer le bon goût au cœur de nos assiettes et nous avons toujours eu une passion pour les ingrédients de premier choix. C’est cette passion pour les ingrédients de qualité qui nous a réunis avec Augustin et c’est elle qui soude notre équipe. Notre produit est fondamentalement différent de celui vendu par de grandes marques comme Danone ou Nestlé. Nous avons travaillé tous ensemble pour mettre au point nos recettes. Chacun d’entre nous a pu passer un CAP de boulanger ou/et de pâtissier, et c’est sans doute la première fois en France que la majorité des salariés d’une entreprise d’agroalimentaire ont ce diplôme.

GPO Magazine : Quels conseils donneriez-vous à un jeune qui voudrait monter son entreprise ?
M. R. : Michel et Augustin a été créée en 2004 et cela fait donc 11 ans que notre entreprise existe. Nous sommes avec Augustin toujours passionnés par la recherche des meilleurs produits. J’ai adoré passer mon CAP de pâtissier il y a 2 ans et cela a été véritablement une révélation car j’ai dû réapprendre les basiques. On a besoin de tellement d’énergie pour monter une boîte et les aléas sont tellement forts qu’il faut le faire sur des projets qui nous tiennent à cœur et avec des gens sympas. En effet, vous allez travailler sur ces sujets le jour, la nuit, les week-ends et pendant les vacances alors autant que ceux-ci nous passionnent véritablement avec une équipe qui vous permette d’apprendre et d’entretenir cette passion.

GPO Magazine : À ce propos, quelles sont les qualités que doit avoir un « trublion du goût » lorsqu’il souhaite rejoindre votre aventure ?
M. R. : Nous sommes exigeants sur notre recrutement. En effet, nous avons toujours recruté des personnes en qui nous pouvons avoir entièrement confiance et possédant des qualités essentielles. Notre première aspiration est de trouver des candidats sympathiques, passionnés, ambitieux, brillants, malins. Passionné parce que si l’on veut travailler dans l’univers de l’alimentaire et que l’on veut être bon, il faut être un passionné du goût, un amoureux de la gastronomie. Ambitieux, car il ne faut pas craindre la concurrence avec la grande distribution. Brillant et malin car nous manipulons au quotidien des produits que nous devons sans cesse améliorer. Par ailleurs, notre « trublion du goût » doit être curieux et sympa : il doit être en capacité de poser des questions, de s’étonner et d’être souriant afin de s’intégrer dans nos équipes. Chez Michel et Augustin, la morosité n’a pas lieu d’être.

GPO Magazine : Est-ce qu’aujourd’hui la réussite d’un entrepreneur passe nécessairement par une utilisation attractive des réseaux sociaux ?  
M. R. : Dans notre activité, l’agroalimentaire, qui touche un public assez large, il est indispensable d’utiliser les réseaux sociaux afin d’inclure tous les fans de notre marque dans l’aventure Michel et Augustin. Nous sommes présents sur les réseaux, notamment Facebook, depuis 2008 et nous cherchons par ce mode de communication à dé­velopper notre marque au travers de notre histoire et à co-construire, avec les gourmands qui nous suivent, la stratégie de demain. C’est un excellent moyen de partager en temps réel ce que nous vivons à l’intérieur de notre aventure et notamment, notre passion pour le goût au cœur de nos produits. Bien entendu, il existe un certain nombre d’entreprises qui n’utilisent pas les réseaux sociaux car ladite utilisation n’aurait aucun sens (ex : B2B).

GPO Magazine : Pourquoi le choix de cette communication complètement décalée, « fun » et faisant appel aux souvenirs de notre enfance ?
M. R. : Agiter notre imagination et non notre portefeuille : c’est notre credo. Nous sommes dans un métier où de grands groupes comme Danone, Unilever ou Nestlé investissent assez facilement une dizaine de millions d’euros en plan de lancement dans la communication. Souvent ces budgets-là ont été, dans le passé, supérieurs à leur chiffre d’affaires et de telles sommes colossales sont inaccessibles pour des entreprises comme la nôtre. Notre seule façon d’émerger est d’utiliser une communication vraiment différente tant sur le fond que sur la forme. C’est pour cette raison que nous avons fait le choix d’une communication décalée qui correspond d’ailleurs à notre intention initiale. En effet, les valeurs que nous portons sont très différentes de celles des autres acteurs de ce secteur, avec une vraie passion pour le produit, la recette. J’espère aussi que nous sommes « fun » mais en revanche, je ne sais pas si l’on fait appel aux souvenirs de notre enfance, mis à part quelques clins d’œil très ponctuels sur le démarrage de notre histoire.  

GPO Magazine : Au-delà du « fun », vous aviez envie Augustin et vous-même, de créer un lien particulier avec le consommateur ?
M. R. : Nous avons eu envie de créer un lien particulier avec le consommateur mais de la même manière que l’on inviterait des amis à dîner en leur proposant ce que l’on peut faire de mieux.    
En outre, naturellement vous souhaitez partager, échanger avec vos amis et passer un bon moment avec eux. La démarche entrepreneuriale que nous avons en proposant nos produits est fondamentalement la même.   

GPO Magazine : Comment arrivez-vous à développer une entreprise telle que la vôtre, notamment à l’étranger, sans dénaturer votre image ?
M. R. : Contrairement à ce que l’on pourrait nous objecter, en grandissant nous n’allons pas perdre notre âme, au contraire nous allons la partager avec le plus de monde. Notre meilleur exemple est celui de Richard Branson qui a vraiment réussi à développer sa marque Virgin à l’international, dans tous les domaines, sans dénaturer le moins du monde l’image de son entreprise. Le personnage très souriant, décalé et inattendu de Richard Branson est d’autant plus visible que Virgin est devenu un groupe coté en bourse. Cette marque est sans équivalent et a su prendre le virage du développement à l’international en restant elle-même. De notre côté, nous avons la conviction qu’en grandissant, nous aurons des moyens encore plus forts pour communiquer sur notre image. Nous avons le projet de nous implanter aux États-Unis et Augustin s’est rendu à New-York avec une petite équipe pour que l’histoire de Michel et Augustin soit la plus fidèlement portée et vécue sur place. Nous avons abordé le marché américain d’une façon très entrepreneuriale en dépêchant Antoine, l’un des tout premiers « trublions » (nos incroyables salariés), sur place qui a démarré de zéro en allant voir les épiciers et supermarchés très haut de gamme. Le partenariat conclu avec Starbucks pour une distribution aux États-Unis est une forme de reconnaissance pour ce travail de terrain effectué. Nous sommes passés de l’ouverture de 25 cafés Starbucks à Manhattan au mois de juin à un peu plus de 400 aujourd’hui. Et nous comptons bien étendre ce périmètre dans les semaines et les mois à venir.

GPO Magazine : Y a-t-il une vie en dehors de Michel et Augustin ?
M. R. : Je suis passionné de voyages et de très belles rencontres. Je suis allé tout récemment au Brésil et j’ai adoré aller à la découverte de ce pays fabuleux tant pour sa langue, ses paysages que pour sa population. Je suis également passionné de musique classique tout en n'étant pas fin connaisseur. Enfin, j’adore le sport, tout spécialement la course, le tennis, le surf des neiges et la planche à voile.

Michel et Augustin en quelques chiffres

Création : 2004
Fondateurs : Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira
Siège social : Boulogne-Billancourt
CA : 41 millions d'euros à fin 2015
Environ 40% de croissance
Effectif : 90 trublions
26 millions de recettes sont dégustées chaque année partout dans le monde
48 recettes sont dégustées chaque minute (11 paquets de cookies, 9 vaches, 3 mousses)