Pour plus d’un décideur sur deux interrogés par MARKESS dans son étude¹ une synthèse sera prochainement accessible en ligne (bit.ly/markessREF_SOCIALCRM), l’amélioration de l’expérience client et la simplification du parcours client seront au cœur des enjeux prioritaires de leur entreprise d’ici fin 2016. Pour atteindre ces objectifs, ces décideurs mettent en avant des leviers étroitement liés à une meilleure connaissance de leurs clients qu’il s’agisse d’en avoir une vue à 360°, Saint Graal dont la quête est toujours d’actualité, de mieux comprendre leur parcours d’un canal à l’autre, de gérer de façon unifiée les interactions clients, et de mieux intégrer la dimension sociale dans leurs actions.

D’ici 2016, des actions renforcées et ciblées en matière d'interactions clients digitales 

En matière plus spécifiquement d'interactions clients digitales, près de 50% des 150 décideurs interrogés par MARKESS porteront leurs efforts d'ici 2016 sur deux grands domaines :

- La mobilité et surtout sur les actions innovantes exploitant les usages spécifiques qui peuvent être développés sur des smartphones et tablettes numériques, et qui changent les approches de vente et de relation avec les clients : applications mobiles, QR code ou tag 2D, géolocalisation, percée du sans contact via des technologies de type NFC²

seulement les clients mais aussi les acteurs de la vente qu’il s’agisse de commerciauxnomades ou de vendeurs en magasin³.

De même, l’emphase devrait être mise sur l’amélioration des fonctionnalités et des services accessibles via ces terminaux pour une meilleure expérience client. Dans cette

optique, le développement de sites web adaptifs (« Responsive Web Design ») devrait s’accélérer.... Ces actions concernent non.

- L’e-mailing : l’étude de MARKESS conforte dans l’idée que l’e-mailing n’est pas mort mais change de modèle. Les pratiques évoluent et s’orientent vers plus de contextualisation et de personnalisation des messages ainsi qu’un ciblage plus précis. Les campagnes s’automatisent, intègrent une dimension interactive, favorisent des contenus pertinents et s’adaptent à tous les médias.

Parmi les autres actions prioritaires mises en avant par les décideurs interrogés, présages des tendances fortes qui devraient marquer les deux prochaines années, figurent :

- Le bien-fondé de l’intégration de la dimension vocale dans le parcours digital des clients avec des solutions de click-to-call⁴ et de web-call-back⁵. C’est aussi la volonté de replacer de l’interactivité humaine dans les relations digitales avec, par exemple, le recours à du chat dans les sites web ;

- La différenciation par le contenu afin d’optimiser le référencement et la visibilité sur les moteurs de recherche via des techniques de SEO (Search Engine Optimization) ou SEM (Search Engine Marketing) ;

- La montée en puissance des échanges sociaux : au-delà des médias sociaux du grand public, les décideurs interrogés portent de plus en plus leur attention sur les communautés de marque et les communautés professionnelles. De nouvelles pratiques se développent aussi avec le crowdsourcing.

Pour Emmanuelle Olivié-Paul, Directrice Associée de MARKESS, « ces données montrent que les décideurs adoptent des stratégies différenciées et pointues en matière de relation client et de marketing digital, orientées vers la mobilité, la réactivité et le temps réel, l’interactivité sociale sous toutes ses formes, soutenues par une pertinence accrue des contenus ».

Une faible intégration des médias sociaux aux solutions en place

Sur le volet des communautés et médias sociaux, l’étude montre qu’ils sont encore peu intégrés aux solutions en place dans les entreprises. En effet, début 2014, sur l’échantillon de 150 décideurs interrogés, seuls 29% indiquent que leur entreprise a intégré les communautés et les médias sociaux qu’elle a investis à son ou ses site(s) web, 19% aux outils de CRM (Customer Relationship Management) et 17% aux outils et solutions utilisés par les centres de contacts ! La permanence de silos entre communautés gérées et avec les autres outils de connaissance client de l’entreprise multiplie les coûts de gestion associés. Cette faible intégration crée par ailleurs des points de rupture et d’insatisfaction préjudiciables aux bénéfices attendus.

Les entreprises de ces décideurs font face à des enjeux de diverses natures dans leur processus d'intégration des communautés et médias sociaux à leurs logiciels et solutions en place. Par ordre décroissant et pour plus de 30% des décideurs interrogés (données plus détaillées dans l’étude), ils portent sur l’identification des clients (les identifiants sont le plus souvent anonymes ou reposent sur des pseudonymes), la multiplication des communautés et médias sociaux, l’historisation des données et des échanges, ou encore le passage du canal social aux autres canaux d'interactions (e-mail, chat...).

Des besoins spécifiques en solutions

En regard des enjeux évoqués, les décideurs interviewés privilégient certains outils et solutions applicatives. Bien sûr, suivant la maturité de leur entreprise, les projets déjà conduits, leurs contextes métier et sectoriel…, les besoins sont différents. Pour plus de 25% d’entre eux, les besoins portent sur des solutions de gestion des interactions cross-canal, de qualité des données clients, de gestion des réseaux sociaux, de campagnes marketing, d’analyse de données web (« web analytics ») et de gestion des

interactions sociales via le CRM.

In fine, il faut garder en tête que toutes ces actions et solutions tendent vers un seul et même objectif client : l’amélioration de son expérience et la simplification de son parcours. L’étude aborde plus dans le détail ces aspects et les remet en perspective des stratégies digitales et CRM adoptées, face notamment à l’essor des interactions sociales. Pour aller plus loin, l’analyse des réponses à plus d’une trentaine de questions permet d’identifier des approches et tendances clés par typologie d’entreprise. Les entretiens conduits en parallèle auprès d’une soixantaine de prestataires complètent ces données et permettent de mieux appréhender et de positionner les acteurs qui accompagnent les entreprises dans ces projets.

^{1 Méthodologie donnée en fin de communiqué}

^{2 NFC : Near Field Communication}

^{3 Voir les précédentes études de MARKESS autour de cette thématique}

^{4 Le click-to-call permet d'un site web ou d'une application mobile de générer un appel téléphonique en un clic vers un centre de contacts}

^{5 Le web-call-back permet à un internaute de donner, à partir d'un site web ou d'une application mobile, des plages horaires auxquelles il souhaite être recontacté par téléphone}

Pour accéder à la synthèse des résultats : bit.ly/markessREF_SOCIALCRM