Cette étude a été menée en Février 2014, auprès de 302 directeurs e-commerce, marketing digital, merchandising et opérations en France, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis. Les entretiens téléphoniques en France ont été réalisés auprès de 60 distributeurs et marques français dans les secteurs du prêt-à-porter, de l’ameublement, de la cosmétique et du luxe notamment, ayant un chiffre d’affaires annuel supérieur à 5 millions d’euros.

Les résultats présentés ne concernent que la France et ses activités e-commerce.
 
Analyse des performances en silo
 
Les entreprises françaises sondées affirment à 62% que leurs outils de diagnostic pour l’évaluation de la performance de leur activité, sont peu ou moyennement pertinents. Qu’elle soit en hausse ou en baisse, comment leurs équipes marketing, merchandising et opérations déterminent-elles alors les causes de leur performance et agissent en fonction de leurs résultats ?
 
L’étude révèle qu’une grande partie des interrogés mène ses activités individuellement et travaille en silo, sans interaction avec les collaborateurs d’autres services. En effet, environ 73% des équipes  évalue de façon personnelle leurs résultats sans en parler aux autres équipes. Seulement 10% font appel à un data analyste pour pousser davantage l’analyse de leurs données.
De surcroît, lorsqu’il s’agit de mettre en œuvre des actions pour rectifier les trajectoires de performance, 37% des services décident de celles-ci de façon indépendante, et seuls 27% des équipes en discutent et les valident ensemble. A noter que l’expertise d’un analyste des données e-commerce n’est sollicitée qu’à hauteur de 18% par les e-commerçants français pour les orienter vers les actions à suivre.
 
Ce manque de communication entre les différents départements peut avoir des conséquences désastreuses pour l’ensemble des opérations e-commerce ; en conséquent, il est nécessaire pour les e-marchands français de repenser la structure de l’organisation interne pour permettre une vision à 360° du business en ligne et maximiser les efforts et résultats de chaque services.

 
Quelles sont les actions priorisées par les équipes?
 
Après avoir analysé leurs données internes et mis en exergue les points à améliorer, il s’agit pour les différents services des entreprises de prioriser les actions à mettre en œuvre pour accroître la performance de leur activité. En France, l’action la plus importante pour 26% des répondants, consiste à privilégier le chiffre d’affaires potentiel. Viennent ensuite les promotions en cours pour 23%, puis les bénéfices éventuels pour seulement 17%.
 
Pour définir l’ordre de priorité des actions concrètes à mettre en œuvre pour booster la performance de la société, les directeurs des services interrogés estiment tous à plus de 50% qu’il leur est nécessaire d’avoir de la visibilité sur les autres départements afin de comprendre ce qui impacte sur les performances du leur. Pourtant, contrairement aux directeurs des services Marketing, Merchandising, Retours et Finances, les responsables du Stockage, du Transport et des Opérations estiment avoir une visibilité faible sur l’activité des départements connexes.
 
Ici aussi, le travail en silo ne reflète pas la volonté des dirigeants français à gérer leur business en commun avec l’ensemble des services de l’entreprise.

 
Les indicateurs clés de performance des e-marchands français
                                     
Pour mesurer leurs performances, les sites marchands et distributeurs français évaluent leurs équipes sur différents critères de façon plutôt équilibrée. Les services Marketing sont principalement jugés sur les objectifs de bénéfices (22%), de chiffre d’affaires (18%) et de ROI sur leurs dépenses publicitaires (16%). Les équipes Merchandising sont à part égales (13%) attendues sur le taux de vente, les démarques et le pourcentage de retours produits. Enfin les départements Stockage, Transport et Opérations sont quant à eux, évalués sur les délais de livraison et la gestion des retours de marchandises. Cependant, 72% des directeurs interrogés ne sont que moyennement confiants quant aux indicateurs clés de performance sur lesquels ils sont évalués et pensent que ces derniers ne reflètent pas correctement la qualité de leur travail.
 
De plus, les e-marchands accordent une importance majeure à leur chiffre d’affaires et leurs bénéfices pour mesurer leur réussite, ne plaçant le taux de marge qu’en dernière place après la satisfaction client.

La place des solutions e-commerce pour résoudre les besoins d’analyse
 
43% des équipes e-commerce utilisent plus de six rapports par semaine pour déterminer et suivre la performance de leur département, et passent plus de temps à analyser leur travail (54%) qu’à passer à l’action. Or, comme vu précédemment, seuls 50% des dirigeants examinent ces reporting en équipes. Ce manque de travail collaboratif peut être source de baisse de performance.
 
Les outils de reporting et les solutions e-commerce permettent à 24% des interrogés d’avoir une interprétation effective de leurs données et les aident à débattre sur les actions à mettre en œuvre. A contrario, ils sont 21% à penser que ces outils sont utiles pour montrer les tendances, mais pas pour identifier les causes sous-jacentes de leurs performances. Pourtant, les données e-commerce restent importantes pour 50% des sondés qui continuent de les collecter pour offrir et améliorer une expérience client personnalisée.
 
Un vrai besoin d’analyse prédictive et de business intelligence se ressent auprès des activités e-commerce françaises. Dans cette optique, les dirigeants français de l’e-commerce entendent d’ici deux ans, investir dans les outils d’analyse prédictive (38%), les outils d’analyse et de reporting (35%) et les logiciels marketing (32%), mais également, recruter des analystes de données (70%).

 
Enfin, dans un environnement multicanal en évolution constante, les e-marchands et distributeurs français ont plus que jamais des possibilités pour faire croître leurs entreprises. Toutefois, afin de maximiser le potentiel qu’ils ont d’ores et déjà, leur défi va être de s’éloigner du modèle de travail en silo et de repenser la structure de leur organisation pour obtenir une vision globale de leur activité et prendre des décisions pertinentes.
 
Le suivi des indicateurs clés de performance les plus utiles et la collecte/analyse des données sont également des challenges qu’ils devront relever dès aujourd’hui pour comprendre les facteurs de réussite ou d’échec, notamment lorsqu’il s’agit des retours et du transport des produits.
 
De tels défis exigent une réorganisation conséquente et soulignent que l’analyse des données en profondeur d’une entreprise et de ses résultats, n’a jamais été aussi importante.