Ces avantages sont rares, ce qui les rend si appréciables. Ils font également des merveilles en matière de valorisation de la marque.

L’image est un peu moins parfaite une fois que les clients ont entièrement débloqué l’accès à ces avantages. La méthode classique de la « carotte et du bâton » en matière de programme de fidélité oblige les clients à maintenir le même niveau d’effort et d’engagement pour conserver les avantages obtenus.

Les gens déploient des efforts considérables pour bénéficier d’avantages et sont généralement prêts à tout pour les conserver. L’écrivain Gary Sernovitz a comparé son obsession à conserver son statut de client premium auprès de la compagnie United Airlines à un trouble psychologique qu’il a baptisé Global Services Maintenance Anxiety Disorder (trouble anxieux de conservation des services internationaux). Sernovitz a même reconnu avoir payé le plein tarif pour un vol qu’il avait déjà réservé gratuitement grâce à ses miles.

Ce niveau de zèle tend à devenir plus rare car les gens se lassent de cette quête. Après avoir investi des sommes importantes et un nombre considérable d’heures pour obtenir un statut premium, peut-on vraiment s’attendre à ce qu’ils poursuivent leurs efforts pour quelques petit et négligeable bonus? Quelles que soient leurs valeurs, les bonus perdent de leur attrait si nous nous sentons lésés par rapport au niveau d’effort requis pour les obtenir. En outre, avec tant de marques sur le marché, pourquoi ne pas simplement en choisir une qui ne soit pas susceptible de semer le doute sur les réels avantages offerts ?

Cela ne veut pas dire pour autant que le statut premium ne compte pas. Nous aimons tous les cadeaux et être surclassés, mais pourquoi rendre les choses si difficiles pour les clients de longue date qui ont déjà prouvé leur fidélité à votre marque ?

Le problème est que malgré les avancées technologiques et la manière dont les gens interagissent avec les services en ligne, les programmes de fidélité n’ont pas beaucoup évolué. En effet, les clients peuvent gérer leurs programmes de fidélité depuis n’importe quel appareil, mais dans la plupart des cas, les marques n’utilisent pas les données à leur disposition pour personnaliser ou étendre leurs services d’une quelconque manière.

Il n’existe pas de réponse unique à la question de la fidélisation, car chaque entreprise a quelque chose de différent à offrir. Il existe toutefois quelques éléments dont chaque marque devrait tenir compte lorsqu’elle développe son approche vis-à-vis des utilisateurs de technologies numériques :

1) La fidélité fonctionne dans les deux sens

Les entreprises ne peuvent pas se permettre de laisser chacun de leurs clients conserver indéfiniment leur statut premium, car le coût financier en serait trop élevé, mais elles ne peuvent pas non plus se permettre de considérer la fidélité de leurs client comme définitivement acquise. Qu’elles facilitent le renouvellement des avantages réservés aux clients fidèles, qu’elles leur offrent certains bonus en remerciement de leur fidélité, ou qu’elles choisissent une autre approche, les marques doivent montrer à leurs clients le même niveau de loyauté que celui dont elles ont elles-mêmes bénéficié.

2) Les expériences positives transforment les clients en ambassadeurs de la marque

Comme l’a raconté mon collègue Michael Bornheim, les clients adorent partager leurs plus belles histoires avec une marque. À l’ère des réseaux sociaux, le bouche à oreille est certainement la forme de marketing la plus efficace. En offrant aux clients une expérience positive digne d’être partagée et racontée, vous êtes assuré d’en récolter des bénéfices encore plus grands une fois que leur histoire aura fait le tour de leur réseau.

3) Les données constituent la clé de la personnalisation

Pour des clients habitués à des niveaux exceptionnels de personnalisation dans leurs interactions avec les marques, les programmes de fidélisation doivent être tout aussi adaptés à leurs besoins et habitudes. À l’heure du digital, la méthode de la carotte et du bâton n’est plus viable. Elle doit être remplacée par une méthode permettant à chaque client de se sentir valorisé et compris. C’est en collectant et en analysant efficacement les importants volumes de données auxquels les marques ont désormais accès que celles-ci y parviendront.

Les programmes de fidélité sont de moins en moins attrayants. Les clients ne sont pas prêts à patienter trois mois pour constater un retour sur investissement, de même qu’ils ne souhaitent pas dépenser plus qu’ils n’ont besoin pour un produit ou un service, à moins que la valeur ajoutée soit évidente. En bref, l’approche traditionnelle ne convient plus à la vente orientée client. Il est temps de l’abandonner et de montrer aux clients fidèles la véritable valeur de la confiance à long terme qu’ils vous accordent.

Par Olga Zero, Business Development Manager Customer Experience Applications chez Oracle