Comment analyser la provenance de ses clients sur l’Internet

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Dans une stratégie marketing multi-canal, il est essentiel de mettre en exergue les canaux qui sont les plus efficaces. Cette évidence reste parfois floue lorsqu’il s’agit de la concrétiser sur l’Internet. Analyser la provenance de ses clients prend pourtant ici tout son sens et sa mise en œuvre est automatisable à l’extrême. Explication.

La stratégie d’analyse à mettre en place est la même quelle que soit la cible : B2B , B2C et la destination du site web (e-commerce, plaquette, services…). Cette stratégie doit se décomposer en deux phases :

1. Disposer d’un outil d’analyse des visiteurs.

2. Connaître l’origine exacte d’une transformation telle que la commande, le formulaire de contact ou la demande de devis.



Analyser les visiteurs

Il existe sur les marchés de nombreuses solutions de mesure d’audiences côté serveur (directement sur le serveur) ou côté client (côté navigateur qui contacte les services de mesures). Les premières sont théoriquement les plus efficaces car elles gèrent toutes les visites via l’hébergement mais elles sont finalement moins présentes et moins performants.

 

Certains hébergeurs proposent des analyses basiques côté serveur. Sinon il faut prendre un abonnement chez un tiers qui nécessitera de modifier très simplement et rapidement toutes les pages du site web. Voici la liste des 3 fournisseurs les plus connus :

Google Analytics – gratuit
http://www.google.com/analytics

Xiti – payant et gratuit
http://www.xiti.com

Piwik (ancien PHPMyvisites) – gratuit et open source
http://piwik.org

En général les professionnels ont tendance à s’orienter vers Google Analytics. Mais il faut absolument le compléter avec un des deux autres outils. La notion de tiers de confiance prend ici toute son importance. Il est primordial de ne pas confier la mesure d’audience de son site à un acteur unique. Un seul acteur sera par construction juge et partie, ce qui est par exemple le cas de Google.

Certaines sociétés qui dépensent par an plus d’un million d’euros en liens sponsorisés Google Adwords utilisent seulement Google Analytics. C’est une erreur tout simplement aberrante ! Il faut prévoir la mise en place d’une solution via un tiers, ce qui permet d’avoir une alternative indépendante.

D’une manière générale ces outils de mesure d’audience permettent de connaître :

. Le nombre de visiteurs quotidiens

. La provenance détaillée de ces visiteurs. Exemple : Blog, google.fr avec l’expression choisie (mot clé), forum de discussion…

. La géo localisation des visiteurs

. Le taux de rebond. Très important, ce taux permet d’apprécier la qualité de votre site web en indiquant le pourcentage de visiteurs qui visitent une seule page. Il convient donc de réfléchir à des stratégies pour le diminuer, en optimisant l’envie de l’internaute à aller plus loin dans sa visite.

 

Quelques autres points importants
. Si Google Analytics vous indique que vous avez eu X visites naturelles, méfiance ! Il inclut les résultats de Google Image - sans les différencier - ce qui sur certains sites web, représente plus de 70% du trafic.

. La géo localisation n’est pas fiable à 100 % (plutôt 80%).

. La plupart des solutions ne vont pas détecter les robots des moteurs de recherche. Ceci peut avoir son importance lorsque l’on réfléchit à une démarche en référencement naturel.

. Depuis quelques mois, Google utilise un artifice technique (très décrié) cachant les mots clés lorsque vous utilisez son moteur et que vous cliquez sur un résultat. On arrive à connaître : le moteur Google, la position du mot clé au moment de la requête mais pas le mot clé en question.

. Si l’utilisateur final désactive le Javascript (assez rare mais non négligeable), aucune analyse de provenance ne sera possible.

Il faut envisager un autre moyen d’analyser les performances de son site web en déployant une analyse des provenances directement programmée par vos équipes web.


Connaître l’origine exacte d’une transformation

C’est assurément le point le plus stratégique de l’analyse. Il faut pour chaque demande connaître la provenance aussi appelée « Référent » et l’analyser au mieux.

L’idéal est alors de créer une base de données qui va stocker toutes les demandes et de ressortir le nombre de transformations avec un mini-moteur de recherche permettant de mettre en avant le « top » des provenances entre deux dates :

Google résultats naturels

Google résultats sponsorisés

Google Maps

Google Image.

Un autre moteur de recherche (type Bing/Yahoo, Orange…)

PagesJaunes

Un blog donné que vous connaissez qui vous a cité

Un forum donné que vous connaissez qui vous a cité

Twitter

Facebook

Viadeo

LinkedIn

Il faut mettre à jour l’outil utilisé en rajoutant régulièrement les nouveaux référents que l’on obtient avec l’outil de mesure d’audience, les deux devenant complémentaires.

Ce tableau de bord mensuel ou temps réel permet de faire évoluer la vision de l’activité. Il est indispensable pour connaître le retour sur investissement lié à toute stratégie marketing.

 
En résumé il vous faut :

. 2 outils d’analyse externes et indépendants l’un de l’autre.

. Un développement de l’équipe analysant en permanence les provenances des transformations.
Ces mises en place permettent d’apprécier finement la pertinence des investissements de toute stratégie marketing multi-canal et ainsi d’éventuellement redistribuer les budgets en conséquence.

 

Antoine MUSSARD
Fondateur-dirigeant de VRDCI
Agence de référencement naturel avec paiement aux résultats

Lu 10791 fois Dernière modification le vendredi, 28 août 2015 11:30

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