Au-delà des considérations pratiques, l’emballage revêt une importance significative, puisque l’enjeu est de faire choisir un produit ou une marque face à une autre.

Il s’agit donc de prendre des décisions stratégiques aussi bien au niveau de la matière que de l’aspect et du toucher.

Dans les techniques actuelles, il revient tout d’abord à l’entreprise d’emballer ses produits afin de les pérenniser et de protéger à la fois le produit et, le cas échéant, l’environnement. La matière idéale dépend donc naturellement du produit emballé et doit se conformer à la législation.

Typiquement, l’emballage est à base de carton, métal, plastique ou verre, ou bien un ensemble des quatre.

Pour certains produits, un suivi des substances présentes doit être assuré, notamment pour les médicaments et les aliments.

Un emballage réussi exige donc de sécuriser la chaîne logistique, ainsi que l’environnement, d’assurer et de mettre en valeur la qualité du produit, et, le cas échéant, de s’intégrer dans la stratégie marketing de l’entreprise.

En faisant un tour d’horizon des pistes d’évolution dans le secteur packaging, le marché va conduire les fabricants et les entreprises vers des solutions à la fois plus techniques et plus transparentes. Trois axes principaux se dessinent.

Tout d’abord, en ce qui concerne l’emballage dans son rôle de protection, celui-ci sera moins lourd et moins épais, souvent avec un revêtement ou additif qui préserve sa forme.

Un premier axe de développement sera ainsi la mise en valeur plus importante du produit emballé. Le besoin croissant de polysensorialité transmise par le conditionnement verra vraisemblablement l'avènement de nouveaux matériaux ou de mariages de matériaux destinés à l'emporter lors du moment de vérité où le consommateur opère son choix dans les linéaires. Ainsi, les chercheurs spécialisés sont mobilisés afin de faire appel à nos sens, la vue et le toucher en premier lieu.

Un deuxième axe de développement concerne le rôle stratégique du packaging comme support de nouvelles technologies liées à la gestion de la supply chain. Nanotechnologie, encres intelligentes, puces, capteurs sont autant de solutions qui vont réaffirmer le rôle central de l’emballage sur la chaîne de valeur en le rendant “intelligent”.

La traçabilité des produits sera donc une grande tendance. Les consommateurs veulent tout connaître sur l’acheminement et la qualité de leur produit, ce qui est devenu possible grâce à l’informatique. L’emballage saura communiquer avec votre smartphone, afin d’informer sur le lieu et date de conditionnement, par exemple.

Cette traçabilité pourra également permettre au consommateur/utilisateur de connaître les conditions de production et d’acheminement des produits ; il aura ainsi la faculté de procéder à des arbitrages autres que le prix. Aussi, en connaissant son origine, la traçabilité peut aider à diminuer la contrefaçon du produit.

Un troisième axe est l'environnement. Les professionnels de l'emballage doivent impérativement prendre en compte la problématique environnementale qui impacte l'ensemble des acteurs de la chaîne de valeur et qui constitue une préoccupation croissante des consommateurs. Près d'un français sur deux est déjà sérieusement préoccupé par la gestion des déchets d'emballages (ADEME - cinquième baromètre sur "La sensibilité des Français à la prévention des déchets") et ils sont de plus en plus nombreux à prendre en compte des considérations environnementales lors de l'achat d'un produit.

Cette dimension éthique du consommateur-citoyen est appelée à devenir un critère de décision à part entière. Au-delà du recyclage, l'industrie de l'emballage devra s'orienter vers des solutions associant la réduction à la source et l'utilisation de matières renouvelables.

Les laboratoires et les entreprises doivent désormais inventer et développer les matériaux qui permettront de limiter leur impact environnemental. Ainsi, nos emballages seront plus souvent biodégradables mais pourront aussi, dans le secteur alimentaire, être dégustés avec les produits qu’ils protègent.

Ces critères vont fortement inciter les acteurs à une veille innovation qui doit être continue et accélérée pour détecter très en amont les meilleurs matériaux, les procédés, les équipements qui permettront d’accroître la compétitivité, quel que soit le positionnement sur la chaîne de valeur.

En conclusion, l’emballage de demain saura concilier le côté pratique, intelligent et protecteur de l’environnement avec la viabilité économique, l’esthétisme et l’écologie.

Par Johan Bogren, directeur associé EUKLEAD