« Un des enseignements majeurs de cette étude est que les dirigeants d’entreprises non seulement voient les données personnelles comme un levier de performance, mais qu’ils sont conscients des risques liés à leur utilisation », souligne Stéphane Darracq, PDG de Makazi Group (ex-LeadMedia Group). « Cela signifie aussi qu’en tant qu’annonceurs, ils sont prêts à en déléguer l’exploitation à des tiers à condition de garder le contrôle sur l’utilisation qui en est faite et de réinjecter dans leurs propres bases de données la connaissance client issue des campagnes qu’ils délèguent. »

PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS DE L’ÉTUDE

>> L’utilisation des données personnelles : un enjeu important, voire stratégique
46% des dirigeants interrogés reconnaissent que l’utilisation des données personnelles des clients et prospects représente un enjeu important pour leur entreprise. 26 autres pourcents considèrent qu’elle revêt même une importance stratégique. Il est à noter que cette dimension stratégique est davantage mise en avant par les entreprises de services (35%). La sensibilité est moindre dans les entreprises du secteur industriel où 28% des dirigeants interrogés considèrent la question de l’utilisation des données personnelles comme un sujet secondaire.
Interrogés sur les termes qu’ils associent à l’utilisation des données personnelles au sein de leur entreprise, les dirigeants évoquent d’abord des enjeux d’image tels que l’éthique (42%), la réputation (30%) et la transparence (30%). S’ils sont 18% à y rattacher une notion de risque et 8% une idée de contrainte, un tiers d’entre eux l’associent spontanément à l’idée d’opportunité (32%) et un sur cinq à celle d’innovation (22%).

>> Un potentiel de création de valeur largement reconnu…
L’utilisation des données personnelles est très majoritairement perçue par les dirigeants comme une opportunité pour conquérir de nouveaux clients (84%) et fidéliser les clients (83%). De même, c’est pour l’entreprise un levier de croissance et de performance (83%) ainsi qu’une source d’opportunités en termes de différenciation par rapport aux concurrents (78%) et de valorisation de l’entreprise (79%).
… sous condition expresse de « bonne » utilisation
La concrétisation de ce potentiel est cependant inféodée à une « bonne utilisation » des données personnelles et à la capacité de l’entreprise à maîtriser les risques associés à leur usage. La majorité des dirigeants reconnaissent que les impératifs de performance auxquels ils sont soumis peuvent conduire à une utilisation excessive des bases de données personnelles des clients et des prospects (61%), sans pour autant enfreindre la loi : une attitude qui les place face à un risque de lassitude et de rejet de la part des consommateurs – et ce en dépit des risques juridiques qu’ils sont 81% à juger élevés.

58% sont également très conscients des risques commerciaux liés à l’utilisation des données personnelles, en particulier ceux dont la société réalise un chiffre d’affaires de plus de 100 millions d’euros (65%). Néanmoins, 87% estiment qu’une bonne utilisation de ces données peut permettre à leur entreprise de mieux se valoriser financièrement et 84% qu’elle peut avoir un impact positif sur l’image de leur entreprise.

Des dirigeants qui acceptent le cadre législatif existant, même s’ils ne le connaissent pas toujours dans le détail
Pointant l’excès de formalités administratives qu’engendre l’utilisation de données personnelles (51%), près de la moitié des personnes interrogées craint également que la législation en matière de protection des données personnelles ne désavantage les entreprises françaises (47%).

Il est à noter que seuls 14% des dirigeants interrogés estiment être parfaitement au fait de la législation en vigueur dans ce domaine. Si 47% pensent la connaître ‘assez bien’, ils sont tout de même près de deux sur cinq à reconnaître qu’ils la connaissent mal, voire très mal.

Quoi qu’il en soit, ils se montrent plutôt favorables à un renforcement de la réglementation. Ainsi, seuls 22% considèrent que l’importance accordée actuellement à la confidentialité et à l’anonymat des données personnelles est excessive. Dans le même esprit, seuls 43% pensent qu’une législation plus souple en matière d’utilisation des données personnelles permettrait d’améliorer la performance financière de leur entreprise.

« Dans un contexte où 80% des dirigeants interrogés reconnaissent subir une pression forte ou très forte à court terme pour améliorer la performance opérationnelle, commerciale et financière de leur entreprise, l’utilisation des données personnelles des clients et des prospects est à juste titre perçue comme une opportunité commerciale mais non sans risque. Quelle que soit l’évolution de la législation européenne et française, l’anonymisation des données utilisées à des fins commerciales et marketing sera de plus en plus à l’ordre du jour. Conjuguée à l’optimisation incrémentale des algorithmes de ciblage et d’enrichissement de données, elle permet d’ores et déjà aux entreprises de valoriser leurs données clients et de gagner en performance tout en réduisant leur exposition au risque », conclut Stéphane Darracq.
 
[1] Échantillon de 300 dirigeants d’entreprises, représentatif des entreprises françaises de plus de 100 salariés. Les fonctions suivantes ont été interrogées : Directeur Général, Directeur Général Adjoint, Secrétaire général, Président, Membre du Directoire, Directeur ou responsable marketing. La représentativité de l’échantillon a été assurée par la méthode des quotas (taille et secteur d’activité) après stratification par région. Les interviews ont eu lieu par téléphone sur le lieu de travail des personnes interrogées entre le 15 et 30 juillet 2013.