Afin d’en obtenir le plus de bénéfices, Brandwatch, leader mondial du social intelligence met en exergue deux choses que vous devez garder à l'esprit : Imprécision et manque de pertinence.

Imprécision
Comme dans la plupart des cas, il y a des angles morts dans la collecte de données externes et leur analyse. Par exemple, les barrières linguistiques peuvent se révéler un problème pour les marques qui cherchent la visibilité globale. Par exemple, l'argot utilisé sur Twitter, où les utilisateurs sont limités à 140 caractères : il peut rendre les messages
trompeurs ou indéchiffrables, à moins d’avoir sous la main un traducteur natif. Un nom de marque pourrait aussi avoir un sens complètement différent dans un autre pays. Prenons le cas d’Avis, une des plus grandes entreprises de location de véhicules en Europe. Le suivi des mentions à leur marque à travers le continent révéla que pour la plupart des territoires, le nom de la marque était unique et synonyme de location de voiture, mais en France, “avis” est aussi synonyme d’« opinion ». Et en Italie, c’est le nom d'un service de don de sang. Lors du classement des données, tout cela doit être pris en compte afin de ne pas fausser les résultats.

Bien entendu, certains de ces pièges son très facile à déceler et tombent sous le sens : les données de localisation en sont un bon exemple. Les gents peuvent déclarer vivre “sur la lune” ou “dans les nuages”, ce qui bien sûr est fort peu probable. Les données peuvent être également mal interprétées lorsqu’il s’agit de sentiments. Par exemple, au cours de la récente audition de Philip Green, ancien propriétaire de la chaîne de grands magasins britannique en faillite BHS, certains tweets qui paraîssaient élogieux envers Green, étaient en fait négatifs en raison des subtilités de la langue anglaise.

Le message à retenir est que les données ne peuvent pas dépeindre un profil absolu de votre clientèle. Il faut approfondir dans cette analyse, aller au-delà des simples apparences. Heureusement, il existe des méthodes pour cela, grâce au social listening qui nous fournit une vision claire permettant de prendre les décisions correctes.

Manque de pertinence
Les personnes chargées de l'écoute sociale veulent obtenir à tout prix une analyse décisionnelle, mais se trouvent confrontées à une myriade d'outils sociaux qui reposent sur des paramètres prédéfinis qui ne sont pas toujours rattachables aux objectifs concrets de l’entreprise. Néanmoins, il est possible d’en tirer parti en creusant un peu plus profond sous la surface.

Les vanity metrics, bien souvent des chiffres qui ne veulent rien dire, sont malheureusement le pain quotidien dans l’analyse sociale. Ils sont souvent populaires et très diffusés car ils se rapportent aux mesures de marketing traditionnelles, ce qui signifie qu'ils peuvent être adaptés à volonté par les experts en marketing au bon vouloir des marques. Le problème est que, même s’ils ont un impact immédiat et direct, ils ne valent pas grand chose dans le fond.

Par exemple, qu’une vidéo que vous avez postée reçoive 50 % de visites de plus que les liens traditionnaux, ne veut pas dire que vous allez avoir un retour de bénéfice pour autant. Les Vanity metrics vous donnent le “ quoi ”, mais ils oublient le “ pourquoi ”. Et n’oubliez pas que l'intelligence décisionnelle dérive toujours du “ pourquoi ”. Le “ pourquo i” se trouve dans l’intention, dans le contexte: de quoi parle cette vidéo? Qu’estce qu’elle propose ? Si vous êtes capable de déceler quelles sont les points forts de votre marque, ceux qui sont capables de la rendre unique et inoubliable aux yeux du public, vous saurez du même coup quels sont vos principaux facteurs d'implication. Il s’agit de trouver quels contenus attirent le plus le client potentiel. Votre engagement varie lorsque vous parlez de la marque en general ou d’un produit en particulier? Recevez-vous plus de commentaires lorsque vous postez à propos d'un blog qui aide vos lecteurs à résoudre un problème concret ? Il ne faut jamais tomber dans le piège d’ignorer le “ pourquoi ”. En considérant attentivement les données, vous trouverez peut-être les « sous-segments » cachés dans votre auditoire. Il est essentiel de tenir en compte que tout le monde ne suit pas une marque pour la même raison. Car deux personnes ayant exactement les mêmes données démographiques (sexe masculin, 42 ans, nés à Limoges), peuvent avoir des intérêts et personnalités diamétralement opposés.

Les médias et les outils sociaux ont le potentiel d'aider les entreprises à recueillir des données externes et de les rapprocher de leurs clients. Ils peuvent servir à deviner ce qui motive le comportement des clients, et les mesures à adopter afin de les fidéliser, mais il faut toujours lire entre les lignes et les analyser en profondeur avant d’agir. En conclusion, l’astuce pour ne pas tomber dans le piège des données sociales se résume à la capacité de savoir quelle est la meilleure approche analytique pour votre entreprise. Ne vous contentez pas de métriques prédéfinies qui n’indiquent que des généralités inutiles ou inexactes.

Par Mélanie Corolleur, Directrice Marketing Brandwatch France