Usage des data #1 : comprendre avec la veille
Veille de réputation, veille de crise, veille sur les dirigeants, veille de ce que disent les politiques ou les journalistes… En atteignant l’étage de la direction générale de l’entreprise, la veille a acquis ses lettres de noblesse grâce au digital. Mais la force de la veille sur les réseaux sociaux, eu égard à la performance de votre dispositif en ligne, est moins la détection du risque que l’identification d’opportunités. De la collecte des données sur les internautes via le web social, peuvent être tirés quatre types de bénéfices :
- Savoir qui sont les cibles : les internautes se regroupent en communautés partageant des centres de préoccupation et d’affinité communs. Ces communautés pourraient bien ressembler aux segments clients recherchés !
- Comprendre leurs attentes : en parlant, les internautes dévoilent une mine d’informations sur leurs critères de choix et ce qui impacte leur décision. Des sujets à intégrer dans la conception des contenus.
- Evaluer les forces et faiblesses des prestations de l’entreprise : plus spontanée qu’un sondage classique, l’opinion exprimée en ligne révèle avec acuité ce qui emporte l’adhésion ou génère l’insatisfaction des clients.
- Se différencier par la relation client : mettre en place un système de veille quotidienne pour remonter au service relation client les questions ou réclamations des clients pourrait bien rapporter gros. Les internautes rechignent de plus en plus à décrocher leur téléphone ou prendre leur plume pour faire un courrier. Une relation client accessible d’un coup de Twitter ou de Facebook est, au pire une nécessité dans certains secteurs d’activité, au mieux un moyen de gagner des points face aux concurrents.

Usage des data #2 : capter avec le référencement naturel
Le référencement naturel, dit plus largement SEO (search engine optimisation) rassemble l’ensemble des techniques qui permettent d’améliorer les positions d’un site Internet sur les moteurs de recherche. Un moteur de recherche comme Google affiche des positions « sponsorisées », c’est à dire obtenues en rémunérant Google et des positions dites « naturelles », obtenues par un travail de SEO.
En matière de référencement naturel, point de salut en dehors de la première page, et le graal restant le « triangle d’or », le petit nom donné par Google aux trois premiers résultats de la première page. Le triangle d’or, c’est un peu comme la Rue de la Paix au Monopoly : à chaque passage (d’internaute), c’est le jackpot pour le site web qui y figure puisque c’est sur ces 3 premières positions que cliquent 70% des internautes.

Le référencement naturel reste le levier d’acquisition le plus rentable du digital :
- Il est « gratuit » : le SEO nécessite principalement des investissements en contenus, que les entreprises doivent de toute façon mener pour mettre à jour leur site web.
- L’investissement mené est capitalisant : à la différence des Adwords (le référencement payant) ou encore d’une campagne de bannières en ligne, le trafic n’est pas stoppé net quand les entreprises cessent d’investir. Leurs positions durement gagnées continuent à apporter des internautes même si le site web n’est plus constamment alimenté.
- Il est très ciblé sur les clients potentiels : par rapport au trafic obtenu des réseaux sociaux, celui généré par les moteurs de recherche est davantage orienté business puisqu’il concerne des individus en recherche active d’information.
Les deux manettes du SEO sont d’un côté les données de recherche des internautes et d’un autre côté les données de résultats sur la première page. Les premières permettent de savoir quelles expressions clés sont précisément saisies dans le moteur par les internautes. Les contenus peuvent être ensuite optimisés à la lumière de ces précieux mots clés. Les secondes consistent en un rapport de performance pour mesurer la position obtenue par le site web sur ses mots clés et ceux de ses concurrents.

Usage des data #3 : convaincre sur la base des analytics
Comprendre les internautes avec la veille, les capter grâce au SEO… Les entreprises ne doivent pas gâcher tous leurs efforts avec un site qui fera fuir les internautes. Comment savoir si le site fait davantage plaisir à l’équipe de direction ou aux internautes ? Par les analytics !
L’analyse d’audience est aussi un service proposé par Google avec son outil Google Analytics. La praticité du service (il est gratuit) n’a d’égale que sa puissance. Puisqu’il nous faut choisir, quelques data clés à ne pas manquer :
- L’évolution du trafic par source : pour arbitrer entre un nouveau partenariat ou des investissements SEO ou encore une campagne de publicité… il faut des données comparant objectivement la performance de chacun de ces leviers sur le trafic.
- La répartition des visites et des clics : pour évaluer la qualité des contenus et vérifier que l’internaute est bien « transformé » en client au cours de ses visites, Google dispose de capteurs qui permettront de comprendre ce qui fonctionne ou non auprès de l’internaute.
- La performance sur le tunnel de conversion : pour remédier au fiasco d’un formulaire mal conçu, à une page d’erreur inattendue, à l’étape de trop… rien de tel qu’une analyse du tunnel de conversion qui mène au sacro-saint paiement en ligne.

Et les big data dans tout ça ? Ce mot à la mode désigne le phénomène un peu large qui mêle la collecte d’énormes volumes de données, les progrès de l’intelligence artificielle, les outils de ciblage et qui mène, si le législateur le permet, vers l’ultra personnalisation du marketing… Nul besoin de big data si les entreprises ne maîtrisent pas déjà ces 3 types de data – veille, SEO, analytics- à la source d’une stratégie digitale bien menée. Disons-le donc haut et fort : ces 3 data sinon rien !

Par Caroline FAILLET, co-fondatrice du cabinet Bolero