Une haute saison de plus en plus longue

Historiquement, la Peak Period s’ouvrait le dernier vendredi de novembre pour le Black Friday, et se terminait le 24 décembre. Elle débute de plus en plus tôt avec la fête des célibataires (le 11 novembre) que les grandes plateformes e-commerce chinoises cherchent à établir en Europe, et aussi parce que le Black Friday est désormais précédé par la Black Friday Week, elle-même précédée, sur de nombreux sites, par des opérations spéciales.

Sur le plan opérationnel, la Peak Season se termine aussi plus tard, les sites devant, d’une part, gérer les retours d’articles de la saison des fêtes et, d’autre part, enchaîner avec la semaine de « ventes privées » précédant les soldes d’hiver. En conséquence, la haute saison s’entend désormais de mi-novembre à mi-janvier, avec quelques jours de très forts pics fin novembre (Black Friday et Cyber Monday) et mi-décembre (dernier round pour l’expédition et la distribution des achats garantis « livrés avant Noël »).

2023, une Peak Season satisfaisante pour le e-commerce

Entre inflation et perte de pouvoir d’achat, on pouvait prédire que la Peak Period 2023 n’allait pas être le plus grand des millésimes pour les ventes en ligne de produits physiques. Selon une enquête réalisée mi-octobre 2023, 40 % des Français prévoyaient de dépenser moins pour les fêtes, et 57 % de faire un moins grand nombre de cadeaux (Fevad / Toluna Harris Interactive). Loin d’être pénalisé par ces prévisions, le e-commerce se présentait au contraire pour 78 % des Français comme la solution à l’amoindrissement de leur pouvoir d’achat, 62 % ayant l’intention de profiter du Black Friday, quitte à recourir au crédit ou au paiement fractionné proposé par un nombre croissant de sites marchands, même pour des montants modestes.

Ces intentions se sont peu ou prou concrétisées. Si le bilan du seul Black Friday 2023 est qualifié de « mitigé » avec « seulement » +7 % de vente en valeur par rapport à 2022 (Criteo), celui de la Peak Period est globalement positif, confortant les relativement bons chiffres du e-commerce pour l’année 2023 : un CA total de 159,9 milliards d’euros (+10,5 % par rapport à 2022), un moindre recul des ventes de produits physiques (–1,8 % contre – 7 % en 2022). A noter également, les ventes de service (transport, tourisme), ont continué à booster le e-commerce avec un CA en hausse de +20% par rapport à 2022.

Le point important est que le 4e trimestre 2023, qui inclut l’essentiel de la Peak Period, totalise un CA de 43,1 milliards, en hausse de + 32,5 % par rapport au 4e trimestre 2022. Entre ces deux périodes, le nombre de transactions n’a progressé que de 6,2 %. Même si les services dominent,  l’augmentation des ventes de produits est au rendez-vous et se traduit par une augmentation des volumes de colis expédiés. Cette augmentation est d’autant plus forte que les consommateurs hésitent de moins en moins à multiplier les petites commandes. Les programmes d’abonnement de type Amazon Prime ou Cdiscount à volonté les y encouragent en mettant en avant « la livraison gratuite illimitée » et la gratuité des retours produits.

Une haute saison 2023 sans chaos logistique

Nous sommes aujourd’hui bien loin du chaos logistique qui caractérisait la Peak Season au début des années 2010. Les retards de livraison, les colis jamais livrés ou arrivés ouverts étaient un marronnier de fin d’année, et l’on pointait les faiblesses opérationnelles, voire l’incurie, des sites marchands et, surtout, des livreurs. S’il y a forcément eu des couacs ici ou là fin 2023, les choses ont bien changé – en mieux ! ­­­D’une part, parce que e-commerçants et transporteurs ont définitivement intégré les exigences propres à cette période et ne se laissent plus surprendre. D’autre part, parce qu’ils ont beaucoup appris de la période covid qui les a obligés à revoir leur processus et à s’équiper de nouveaux outils. Les facteurs suivants ont contribué à l’amélioration.

L’anticipation des moyens à mettre en œuvre

S’appuyant sur les chiffres des années précédentes, les e-commerçants sont à même de prévoir les volumes qui seront écoulés pendant la haute saison. Ils peuvent ainsi sécuriser leurs stocks et négocier avec leurs partenaires logistiques les capacités de transport nécessaires pour assurer les livraisons de la Peak Period. Sur la base de ces prévisions, les transporteurs/logisticiens et leurs sous-traitants peuvent lancer très en amont les recrutements temporaires de chauffeurs-livreurs et de manutentionnaires qui leur permettront d’absorber les flux et de livrer dans les délais contractuels.

L’équipement des livreurs en outils de traçabilité

On note depuis quelques années une accélération de l’équipement des acteurs logistiques en solutions d’optimisation de tournées et de livraison. Outre la rationalisation des tournées par les équipes de planification, les grands transporteurs équipent désormais leurs chauffeurs, ainsi que ceux de leurs sous-traitants d’applications mobiles sur “Personal Digital Assistant” (PDA), appareil électronique portable permettant garantir la traçabilité de chaque colis, depuis son départ de l’entrepôt jusqu’à la remise à son destinataire, contre une signature dématérialisée. Le chauffeur scanne avec son PDA tous les colis qu’il charge dans son véhicule au début de sa tournée. À chaque point de livraison, il scanne le colis à livrer à sa sortie du véhicule. Si le destinataire est absent, il dépose un avis de passage et scanne de nouveau le colis lorsqu’il le remet dans son véhicule. À chaque fois que l’étiquette d’un colis est scannée, en entrée ou en sortie, la liste des colis transportés est automatiquement mise à jour.

Le développement de cette pratique limite les risques de « disparition fortuite » des colis. Elle protège en particulier le livreur en lui permettant, le cas échéant, de prouver qu’il s’est présenté à toutes les adresses prévues dans sa tournée, chaque scan étant géolocalisé et horodaté. Il peut prouver qu’il a laissé un avis de passage en photographiant ce dernier devant la porte du client. L’horodatage de la photo et les coordonnées géographiques de la prise de vue attesteront de sa bonne foi.

La multiplication des solutions de livraison hors domicile

La livraison à domicile reste le mode de livraison favori des clients. S’ils sont 78 % à l’utiliser, ils sont désormais 70 % à opter pour le retrait dans un lieu tiers (Fevad), en point relais ou en consigne. Cette option, proposée par la plupart des sites e-commerce, rencontre d’autant plus de succès que le nombre de points relais a littéralement explosé en France.

Moins chère pour le client qu’une livraison à domicile, voire gratuite, la livraison en point relais est aussi moins contraignante : la plupart des commerçants assurant ce service offrent de grandes amplitudes horaires, permettant au client de récupérer son colis quand cela l’arrange. Une option moins coûteuse également pour les transporteurs puisqu’elle concentre le nombre de points de livraison et élimine les échecs de livraison et reprogrammations nécessaires.

La Peak Period 2023 a permis de confirmer l’adhésion des clients à ces modalités de livraison, avec une conséquence fâcheuse : la saturation des points relais ! Faute d’espace ou de temps, un certain nombre de commerçants se sont déclarés indisponibles, réduisant d’autant le nombre de points de retrait proposés aux clients sur les sites marchands. Entre afflux de colis, colis déviés par les transporteurs et prise en charge des retours, ceux qui sont restés ouverts ont peiné à offrir le service fluide qu’attendent les clients.

3 points d’attention en vue de la Peak Period 2024

Si la Peak Season 2023 s’est globalement bien passée, les acteurs du e-commerce et de la logistique doivent néanmoins s’attaquer à certaines questions persistantes.

La première concerne la valorisation du transport et de la livraison. Le client final ne payant pratiquement jamais le prix réel, il multiplie les commandes sans se poser de question, ce qui a, outre un coût écologique important, un impact sur la marge des e-commerçants, la rentabilité des transporteurs et, in fine, la rémunération des chauffeurs. Quand on apprend que Temu, qui s’est lancé en France en avril 2023 à grand renfort de publicité et qui a fait un carton en fin d’année avec ses produits à des prix dérisoires, perd 30 dollars à chaque commande livrée, on se rend bien compte que ce modèle peut difficilement perdurer.

La deuxième concerne la capacité des grands acteurs à fidéliser les commerçants qui constituent leur réseau de points relais. Pour se projeter durablement dans cette activité, ils doivent disposer d’outils fiables pour gérer la réception des colis, l’organisation de leur stockage et leur retrait par les clients. Cette activité sera d’autant plus attractive qu’elle sera rémunératrice, ce qui pose de nouveau la question du prix payé par le client choisissant ce mode de livraison.

Enfin, on peut se questionner quant à l’intégration des systèmes d’information intervenant tout au long de la chaîne de valeur, depuis l’usine jusqu’à la livraison au client final. Plus l’intégration est poussée, plus les données sont partagées entre les acteurs, plus il sera facile de prévoir, rationnaliser et optimiser les opérations, y compris lors des grands pics d’activité.

Par Jérémy Mandon, directeur commercial de Nomadia