Utiliser tous les outils
« Effectivement, les entreprises continuent d'investir en priorité sur leurs sites web, alors que les audiences ne sont plus uniquement sur les sites des marques, elles sont également sur les mobiles et les réseaux sociaux. Aujourd'hui, la relation doit être multi-écrans, multi-supports et multi plates-formes. Le site web n'est désormais qu'une plate-forme parmi d'autres. L'objectif du marketing digital étant d'aller vers une granulométrie toujours plus fine » explique Pascal Malotti, directeur du Pôle Conseil de l'activité digitale de Valtech France. Il en va de même pour les objectifs, les entreprises ayant tendance à favoriser l'acquisition et la conversion, alors que les outils du marketing digital se prêtent également aux actions de fidélisation. « Dans le monde réel, la fidélisation est une mécanique bien huilée. Maintenant il faudrait pouvoir traduire cela dans le monde digital, notamment avec les possibilités offertes par les smartphones et les réseaux sociaux. La mécanique est plus émotionnelle dans le digital, mais elle peut également être très efficace » conclut Pascal Malotti.

Vers le marketing one-to-one
« Il faut utiliser le bon outil au bon moment, et pour cela le marketing digital est très précieux » souligne Arnaud Bourboulon, directeur général d'Experian Marketing Services. En effet, chaque outil dispose de ses propres fonctionnalités qui permettent d'aller encore plus loin dans la personnalisation de la relation. C'est par exemple le cas de la géolocalisation, grâce à laquelle il est possible, par exemple, d'envoyer une offre spéciale par SMS à un client passant devant une boutique de la marque. « Il est vrai que l'e-mail, c'est simple et bon marché, et c'est ce qui en fait son succès. Maintenant, il faut aussi tenir compte du fait que 20 % des mails sont lus sur un smartphone, et qu'il peut être intéressant d'y apporter des fonctions complémentaires comme des notifications SMS par exemple » poursuit-il. « Passer du marketing de masse au marketing one-to-one est le rêve de tout marketeur et le digital est précieux en ce sens » précise Arnaud Bourboulon.  Une tendance à la personnalisation qui se traduit également dans la manière dont chaque outil sera utilisé. Ainsi, il y encore quelques années, « nous étions plutôt dans le mass-mailing et désormais le mailing est toujours utilisé, mais de manière plus précise et personnalisée » conclut-il.

Un outil adapté aussi au BtoB
« Nous constatons une convergence des codes du grand public vers l'environnement BtoB » analyse Julien Dubreuil, directeur marketing et développement de Tessi Marketing Services. Cette société est bien placée pour juger de l'évolution puisqu'elle est spécialiste de la relation entre marques et consommateurs depuis 1964. « Par exemple, des marques font appel au marketing digital pour animer leur réseau de revendeurs, avec des sites web dédiés. Chaque revendeur dispose d'un accès sécurisé sur un site qui comptabilise ses ventes, attribue des points cadeaux et permet de commander directement les objets. Cela existe aussi avec des systèmes récompensant les actions favorables au développement durable » ajoute-t-il. En BtoB, comme en BtoC, « avec le digital, la relation est à la fois plus immédiate et plus personnelle. Plus immédiate parce que la traçabilité étant totale, il suffit par exemple de scanner un QRD code pour être connecté. Et plus personnelle aussi, parce que la relation est individualisée et adaptée au moment » ajoute Julien Dubreuil.

En fait, chaque client ou prospect est à la fois internaute, utilisateur de smartphone, inscrit sur des réseaux sociaux...et toujours lecteur de son courrier. « Très clairement, nous sommes dans une  logique multicanal, où tout s'ajoute. Le mobile ne remplacera pas le web, comme le web n'a pas remplacé le papier. Les consommateurs sont multiples, et ce serait une erreur, par exemple, d'en exclure certains parce qu’un mode de contact par courrier classique n'est pas prévu » conclut Julien Dubreuil.
Dans le même esprit, lancer un nouvel outil de marketing digital – une application mobile par exemple - ne suffit pas à assurer son efficacité. « Pour l'entreprise, il est impératif de lancer une nouvelle application en mettant en place une véritable stratégie génératrice de notoriété » rappelle Edouard Lhuerre, directeur général de Base&Co. Cette agence propose justement aux entreprises de diffuser leur application, grâce à un important réseau de mobinautes, et une stratégie visant à multiplier le nombre d'installations d'une application pour mobile. La tari­fication se fait à l'installation générée, selon un modèle à la performance. C'est d'ailleurs l'un des gros avantages du marketing digital, que de pouvoir assez clairement calculer le ROI grâce aux outils de traçabilité, contrairement à la communication de masse. Dans le contexte actuel d'optimisation des investissements marketing, la possibilité de pouvoir estimer précisément l'efficacité des campagnes devrait encore favoriser le développement du marketing digital.

Par Laurent Locurcio