Les campagnes « multicanal » pour répondre efficacement au changement de comportement du client

Les clients passent dorénavant facilement d'un canal à l'autre (face-à-face, téléphone, courrier, internet) pour être mieux informés, mais ils savent aussi mieux utiliser les règlementations pour se protéger des messages marketing non sollicités (filtres anti-spam, désabonnement, réclamation...). De fait, les directions marketing n'arrivent plus à cerner le comportement « multicanal » des clients ainsi que leurs attentes. Ce phénomène appelé « channel blur » risque de s'amplifier avec les réseaux sociaux qui donnent un accès très large à des informations non contrôlées. Les campagnes « multicanal » offrent alors aux directions marketing le moyen de stimuler la relation client et de regagner en compétitivité car elles permettent notamment :

•  d'identifier et de diffuser en temps réel le message le plus approprié en tenant compte de l'historique du client et de l'interaction en cours avec lui ;

•  de réagir aux changements de comportement ;

•  d'inscrire les différentes interactions dans un dialogue continu et cohérent dans le temps ;

•  de garantir l'homogénéité de la communication.

Les quatre principes clés d'une architecture de campagne marketing « multicanal »

Se basant sur ses retours d'expérience, Solucom définit quatre grands principes à suivre par les DSI pour bâtir une architecture efficace et pouvoir ainsi tirer tous les bénéfices d'une campagne « multicanal » :

Disposer d'une vision panoramique du client
Les directions marketing traditionnellement organisées en silos sont dotées bien souvent de leurs propres bases de données et manquent de ce fait de la vision globale nécessaire à une véritable connaissance de chaque client et à la compréhension de ses attentes. En s'appuyant sur les systèmes décisionnels de l'entreprise, la solution consiste à enrichir la connaissance client et à construire une vision unique à partir de l'ensemble des données collectées au fil de l'eau via les différents canaux et les systèmes de gestion de l'entreprise.

Disposer d'un référentiel d'actions centralisé
Les directions marketing ont tendance à diffuser leur message le plus largement possible sans tenir compte des messages dans le temps ni de la spécificité des différents canaux ni des retours clients, d'où des clients exaspérés qui se désengagent de la relation. La solution consiste en une gestion centralisée des actions intégrant à la fois l'historique des interactions clients, les offres « multicanal », le contrôle de la pression relationnelle ...

Intégrer un moteur d'exécution multicanal
Les systèmes de gestion de campagnes traditionnelles orientés « marketing sortant » ne conviennent pas à des clients qui, au cours d'une seule décision d'achat, auront utilisé différents canaux entrants ou sortants. La solution consiste à intégrer un moteur d'exécution de campagnes « multicanal » qui va créer un lien entre les outils de gestion de campagne pour une gestion de projet efficace des plans marketing, un échange de données fluide et un déploiement dynamique des campagnes avec des contenus personnalisés et des offres « multicanal ».

Disposer d'une gestion intégrée des opérations marketing
Le lancement de campagne marketing nécessite souvent plusieurs semaines car les directions marketing sont dépendantes des départements informatiques et de nombreux fournisseurs ; la multiplicité des canaux de communication rend la tâche encore plus complexe.


Les solutions technologiques pour une campagne « multicanal » efficiente

Les solutions du marché (Neolane Campaign, IBM Unica, Selligent Interactive Marketing, SAS Marketing Automation, Microsoft Dynamic CRM, Teradata Aprimo...) mêlent des fonctionnalités de marketing opérationnel et analytique et se différencient par :

• La profondeur d'analyse de la connaissance client ;

•  La capacité à piloter un grand nombre d'actions simultanées ;

•  La capacité à dérouler des campagnes sur l'ensemble des canaux de l'entreprise y compris les réseaux sociaux ;

•  La capacité à intégrer des opérations marketing et interagir en temps réel.

La mise en œuvre d'une solution peut être accélérée en achetant ce service à l'externe en profitant notamment des avantages du cloud computing. Le choix de l'hébergement - en mode SaaS, en cloud privé ou directement intégré au SI de l'entreprise - dépend des risques liés à la sécurité des données et des accès, de la dépendance au fournisseur... L'intégration de la solution à l'écosystème CRM et décisionnel de l'entreprise et la minimisation de la conduite de changement des opérationnels demandent la plus grande vigilance pour ne pas réduire à néant les bénéfices escomptés.

La DSI : un intégrateur de services

Avec les offres d'hébergement en cloud computing, les directions marketing peuvent acheter des solutions logicielles sans passer par la DSI, ce qui entraîne des effets néfastes sur la sécurité, la cohérence et la pérennité du SI de l'entreprise.  Les DSI doivent faire évoluer leurs pratiques pour conserver à la fois leurs prérogatives sur le système d'information et faire bénéficier les métiers de solutions industrielles et agiles. Elles doivent passer du rôle de fabricant et d'opérateur de solutions informatiques vers celui d'intégrateur de services en sachant externaliser à bon escient.