La nouvelle vient de tomber : Amazon, le géant de l’Internet et du Cloud, est désormais le deuxième distributeur mondial, détrônant Costco, le roi des magasins-entrepôts.

C’est le parfait symbole du basculement que connaît le commerce à l’ère du consommateur connecté. 10% du total des transactions se font aujourd’hui en ligne. Le e-commerce prend chaque année 1 à 2 points de parts de marché au commerce physique, et il n’y a pas de raison que le mouvement s’arrête puisque, dans certains secteurs, ce sont près d’une vente sur trois qui passent désormais par le Web.

La vision du patron d’Amazon, Jeff Bezos - un monde où l’achat en ligne est la règle et l’achat en magasin l’exception - n’a plus rien du fantasme. À tel point qu’aux USA, où le commerce traditionnel vient de traverser une véritable tempête, nombre de Retailers s’interrogent sur l’intérêt de poursuivre une activité magasin de moins en moins rentable.

N’auraient-ils pas meilleur compte à se transformer en Pure Players ?

Les analystes financiers répondent oui, qui ovationnent les fermetures de points de vente. Ces temps derniers, rien de tel pour affermir le cours d’un titre qu’un plan draconien de réduction du parc. Aux yeux du Marché (et des fonds), le Retailer vertueux est un Retailer qui baisse des rideaux pour développer son offre en ligne.

Pourtant, même si certains ont parfois abusé de la croissance par ouvertures, cela reste un très mauvais calcul. D’abord parce qu’Amazon ne demande pas mieux. En ligne, où il représente 50 % des transactions, le géant Américain ne craint personne. Ce que le Retailer peut donc espérer de mieux en se reconvertissant en Pure Player, c’est de terminer sur sa Marketplace où il perdra le lien avec ses clients tandis que ses ventes enrichiront Jeff Bezos !

Ensuite, et surtout, parce que les magasins sont précisément le meilleur atout des Retailers à l’heure de l’explosion du e-commerce. Grâce à ces points de contact, ils pourraient enfin profiter du phénomène et contrer Amazon sur son propre terrain.

Mais pour cela, il faudrait les faire évoluer pour leur conférer une compétence nouvelle, celle de traiter directement les commandes Internet de l’Enseigne.

Aujourd’hui, ces commandes sont le plus souvent prises en charge par les entrepôts des Retailers, convertis à grand frais à la préparation des colis individuels. Mais impossible de facturer la prestation à son coût réel : Amazon livre ouvertement à perte et tout le monde doit suivre - d’autant que le géant est de loin le plus productif. L’e-commerce dévore donc la marge des Retailers – jusqu’à 20 points de moins pour un article vendu en ligne plutôt qu’en magasin. Résultat : plus ils sont actifs sur Internet, plus ils dégradent leurs résultats.

En confiant la préparation des colis Web à leurs magasins, les Retailers inverseraient cette logique délétère. Car le magasin peut préparer ces colis sur son stock et sur son temps de personnel disponible, donc sans coût supplémentaire. Plus proche du client, il peut aussi le livrer à moindre frais et à moindre coût carbone. Avec leurs magasins transformés en mini-entrepôts Web, les Retailers pourraient enfin découvrir le e-commerce rentable et responsable.

La proximité géographique du magasin a une seconde vertu : elle lui permet de livrer très vite alors même que le temps d’accès au produit est devenu un facteur clé du succès en e-commerce. Mieux encore, le magasin peut supprimer les frais de livrai-son en mettant directement à disposition le produit commandé en ligne. Bref, à con-dition de maîtriser ses stocks en temps réel pour garantir un taux de service de 100%, le magasin mini-entrepôt Web pourrait faire des Retailers des e-commerçants plus efficaces qu’Amazon.

Cette conversion aurait un dernier effet bénéfique : elle donnerait un second souffle au magasin physique lui-même. Car Jeff Bezos a raison sur un point : son modèle est dépassé. « Réenchanter » l’expérience qu’il délivre - l’obsession actuelle des Re-tailers – ne suffira pas à le sauver, pas plus que l’attachement persistant des clients. Car c’est l’équation économique toute-entière qui coince. Le magasin étouffe sous les charges, notamment les coûts de personnel et de stocks. Le doter de la compétence de mini-entrepôt Web permettrait d’agir sur ces deux facteurs en même temps puisque le traitement des commandes Internet viendrait à la fois rentabiliser le temps ETP et accélérer la rotation du stock. Des unités aujourd’hui au bord du dépôt de bilan y trouveraient une nouvelle dynamique.

Jeff Bezos est peut-être l’homme le plus riche du monde mais il n’est pas infaillible. Ne lui en déplaise, une alternative existe où Internet est l’avenir du magasin.

Par Yves Curtat, fondateur et CEO de Retail Reload