Emailing, achat de fichiers, réseaux sociaux, appels entrants, salons... Avec la multiplication des canaux d'interaction clients, le volume de données marketing à traiter explose - c'est le Big Data. La segmentation, naguère pratiquée par une petite catégorie de marketers, devient peu à peu indispensable pour faire le tri, prioriser, filtrer, classer... en vue de transmettre à l'entreprise (Direction commerciale, Direction Générale, etc.) des informations de bonne qualité.

Le scoring comportemental est l'une technique marketing qui permet de travailler la segmentation. Elle consiste à attribuer à un prospect une note selon l’état d’avancement de sa relation avec vous. S’il clique dans un email, son score augmente. De même s’il vient sur votre site, s'il répond à un appel téléphonique ou encore s'il rencontre l’un de vos commerciaux.

Le score d’un prospect reflète ainsi son niveau de maturité vis-à-vis de vos offres. Il vous permet de le classer dans une catégorie (‘Curieux’, ‘En recherche’, ‘En consultation’) qui déterminera le type de messages que vous lui adresserez, et la façon dont vous l’approcherez. Par exemple, vous déciderez d’envoyer un white paper d’information générale à un prospect ‘Curieux’, tandis qu’un prospect ‘En consultation’ recevra une offre promotionnelle destinée à accélérer sa décision.

Le scoring comme accélérateur de ROI des campagnes de prospection B2B
Le scoring comportemental est souvent utilisé en web tracking. En effet, à partir d’un certain niveau de trafic sur le site, le volume de sociétés identifiées devient trop important pour pouvoir être travaillé au fil de l’eau par les équipes commerciales. Il est alors nécessaire d’opérer un filtrage des visiteurs identifiés, pour ne conserver que ceux dont le parcours justifie une relance marketing (email, courrier, réseaux sociaux) ou commerciale (téléphone, visite).

La qualité du filtrage conditionne la performance des campagnes de relance. Un emailing peut atteindre 50% de taux d’ouverture s’il est envoyé à des entreprises qui viennent de parcourir vos pages stratégiques, là où ce taux dépasse rarement 15% dans un emailing classique. De la même façon, le pourcentage de détection de projets peut doubler, voire tripler si les commerciaux visent un décideur d’une entreprise dont le web tracking a révélé un fort intérêt pour vos offres. Dans un prochain billet nous évoquerons les méthodologies de scoring comportemental.