Cette enquête en ligne, menée par Cartegie, société historique du Groupe IDAIA spécialisée dans la data, a été réalisée auprès de 190 entreprises françaises auprès de dirigeants et décideurs.

Près de 200 professionnels, couvrant l’ensemble des secteurs d’activité français, ont ainsi répondu.

Cette enquête a porté sur plusieurs grands axes :

• La collecte et l’exploitation des données
• Le type de données utilisées
• La connaissance client
• Le marketing relationnel
• L’acquisition et ses canaux
• Le pilotage par la data
• Les destinataires des données
• Et enfin la perception du RGPD 

Plusieurs enseignements et éclairages sont à tirer des résultats de cette enquête :

Le profil des répondants a évolué : en effet, la note moyenne (3,5/10, en baisse par rapport à 2019) traduit que plus de PME/TPE ont répondu à l’enquête. En moyenne, plus l’effectif de l’entreprise est petit, moins la maturité data est élevée. Plus de dirigeants et moins de marketeurs ont répondu à l’enquête cette année, sachant que ce sont les marketeurs qui sont le plus à l’aise avec la data et son utilisation.

Le niveau des entreprises TPE/PME remonte en matière de data. Est-ce dû au contexte Covid-19 qui a contraint les entreprises à digitaliser plus fortement et rapidement leurs activités ?

Aujourd’hui 58 % des entreprises data-driven¹ disposent et exploitent leur base de données clients : là encore l’effet Covid-19 a pu jouer en poussant les entreprises à se concentrer sur leur capital clients. En période difficile, lorsque les budgets sont restreints et que les perspectives sont bouchées ou incertaines, les chefs d’entreprises, les commerciaux et les marketeurs se concentrent sur leurs clients : par exemple par la mise en place d’une segmentation marketing pour travailler en priorité ses meilleurs clients, ou la mise en place d’actions de fidélisation, le travail sur la relation client et la mise en place de services spécifiques (Clic & Collect notamment).

En matière de digitalisation de l’activité, il y a encore de la marge de progression pour les TPE/PME : alors que 95 % des profils d’entreprises les plus avancées en matière de data exploitent les données issues de leur site web, seules 32 % des TPE/PME ont franchi le pas, même si on peut constater une augmentation encourageante sur ce point (+ 35 % vs 2019).

Un autre chiffre : 83 % des entreprises data-driven ++ pilotent leur activité et leur stratégie grâce à la data, notamment via des tableaux de bord, contre 24 % pour les profils les moins avancés. Il reste donc une belle marge de progression pour les TPE/PME afin d’arriver à exploiter en temps réel les indicateurs de leur activité commerciale pour orienter leurs décisions.

Enfin, plus de 2 ans après l’entrée en application du RGPD, 44 % des entreprises les plus à l’aise avec la data voient ce règlement comme une opportunité pour améliorer la relation avec leurs clients, tandis que 38 % des TPE/PME le voit encore comme une contrainte. Même s’ils sont 12 % de moins, en l’espace d’un an, à le penser. Là encore, nous constatons une évolution positive.

« Notre objectif lors du lancement de cette enquête était de mieux comprendre et à la fois de mesurer le degré de maturité data des entreprises dans le cadre de leurs pratiques marketing, leurs process de collecte et d'exploitation de données et, enfin, de connaissance client. De nouveau cette année, les résultats apportent un éclairage sur la volonté des entreprises de s’inscrire durablement dans une culture data indispensable à leur bon fonctionnement », commente Armelle Soudy, Directrice Marketing Communication du Groupe IDAIA.

¹ Les entreprises data-driven sont celles qui utilisent la data comme moteur de croissance pour leur activité.