« Que l’entreprise se raconte, qu’elle crée du contenu de marque avec succès en relation avec ce qu’elle possède de spécifique, qu’elle soit une marque pure player, à tout moment elle aura à faire face à la puissance de ce qu’elle écrit, et à l’immense champ des possibles d’une écriture numérique en continu »

Aujourd’hui et plus que jamais, les marques ont besoin de se caractériser et de se distinguer sur le Web. Adapter le langage de marque et le langage institutionnel, 2.0, RSE, est devenu une priorité. Quels sont les codes à respecter ? Comment définir aujourd’hui Storytelling et Contenu de marque (brand content) ? Comment construire une histoire rationnelle, sensible, cohérente et durable sur le Web ? Comment dialoguer avec le consom’acteur ?

Les premiers chapitres de l’ouvrage relèvent les étapes clés de la communication de ces trente dernières années. L’ère numérique est en marche. À outil nouveau, langage nouveau. Un nouvel écosystème émerge. De nouveaux codes de communication s’installent.

Jeanne Bordeau commente la délicatesse des frontières entre Contenu de marque et Storytelling par la présentation de cas de storytelling qu’elle a décrits, créés ou écrits : Total, Oasis, Sarenza, Puma, Prada, SNCF, industrie de la Santé.

S’y ajoutent les propres définitions et les points de vue croisés de professionnels comme Christophe Barbier (Directeur de la rédaction de L’Express), Michael Aidan (Directeur général monde de la marque Evian) ou Jean Watin-Augouard (Rédacteur en chef de la Revue des marques).

Largement malmené dans les définitions plurielles qu’on lui accole aujourd’hui, le storytelling peut prendre, selon elle, toute sa place si ses caractéristiques et ses potentialités sont mieux comprises. Essentiel, fédérateur et capable de générer de l’émotion, il doit être ancré dans une vérité propre au patrimoine de l’entreprise et de la marque. Il s’appuie sur un mythe fondateur et des valeurs. Il crée un ordonnancement de pensée et puise dans les paroles de l’entreprise, de ses hommes, voire de ses clients. Il incarne l’âme de l’entreprise et de la marque et peut « les transfigurer sans les défigurer ».