En effet, il existe aujourd’hui un nombre de canaux sans précédent à travers lesquels des escrocs peuvent cibler les consommateurs afin de leur vendre des faux, qu’il s’agisse des places de marché ou des réseaux sociaux, ce qui rend extrêmement difficile la protection efficace des marques authentiques.

Ce problème est mis en lumière dans une récente étude, révélant que près d’un quart des consommateurs dans leur ensemble ont, à un moment ou un autre, acheté des contrefaçons sur Internet à leur insu. Cela contribue à expliquer l’augmentation du montant du marché mondial de la contrefaçon, qui devrait atteindre 2300 milliards de dollars en 2022.

Face à cette multiplication des fraudes, les marques ne peuvent plus se permettre de se reposer sur leurs lauriers en matière de protection de leurs droits et de fermeture de sites. Au lieu de traiter chaque problème au coup par coup, elles doivent exercer une surveillance proactive à la recherche de tout comportement suspect et compromettant sur toutes les plates-formes. C’est en effet ce que les clients attendent de la part des marques. D’après la même étude, 85 % des consommateurs pensent que les marques doivent en faire plus pour les protéger contre l’achat de contrefaçons.

L’idée d’être dupé par des faussaires n’a même sans doute jamais traversé l’esprit d’un consommateur bien intentionné. Souvent ce n’est qu’en recevant un article de mauvaise qualité qu’il prend conscience de la supercherie. Interrogés sur la façon dont ils ont découvert que le produit était un faux, plus de la moitié (52 %) des participants à l’enquête citent la médiocre qualité du produit.

Cependant, même s’ils sont conscients d’avoir été victimes de contrefacteurs, la mésaventure risque de nuire à leur fidélité à la marque. De fait, pas moins de 71 % des consommateurs déclarent que cette mauvaise expérience a eu un effet négatif sur leur perception de la marque.

Par conséquent, il est du plus haut intérêt pour les marques de veiller à éliminer les cas les plus visibles d’abus le plus rapidement possible, sous peine de s’exposer à des conséquences dommageables. En faisant de ce sujet une priorité, tout en veillant à la légitimité de tous les sites restants visibles dans les résultats des moteurs de recherche, sur les places de marché et ailleurs, les marques pourront assurer leur propre protection ainsi que celle des consommateurs.

Toutefois, il devient difficile pour les marques d’adopter une attitude proactive si les rapports qu’elles reçoivent sont irréguliers et vite obsolètes. Si leur fréquence est hebdomadaire ou bimensuelle, cela veut souvent dire qu’au moment où la menace est identifiée, le mal est déjà fait.

La solution pour une protection proactive contre la contrefaçon réside dans une surveillance et une action en temps réel sur Internet. En ayant la capacité de détecter les problèmes dès qu’ils surviennent et de prendre les mesures appropriées pour neutraliser la menace, les marques pourront se protéger elles-mêmes et protéger leurs clients contre les retombées négatives de la contrefaçon.

C’est ce que permet aujourd’hui la technologie aux entreprises. Celle-ci fournit instantanément, sous une forme simple et visuelle, des informations actualisées sur la représentation d’une marque en ligne. Grâce à cela, les marques peuvent plus facilement établir leur propre liste de priorités pour traiter les problèmes avec efficacité.

Des études indiquent que seuls 18 % des consommateurs ont intentionnellement acheté une contrefaçon, généralement en raison du prix. Par conséquent, si les marques peuvent éliminer tous les canaux d’achat illicites dès qu’elles en ont connaissance, elles éliminent la plupart des risques d’achat de contrefaçons.

Ainsi, tandis que les contrefacteurs ne cessent de faire évoluer leurs tactiques, les entreprises disposant des systèmes de protection de marques les plus à jour peuvent les suivre au plus près, pour pouvoir les contrer en temps réel.

Par Stéphane Berlot, Responsable des ventes de la filiale France et Benelux de MarkMonitor, une marque de Clarivate Analytics