Bien qu’il n’existe aucune estimation précise de la taille du marché des contrefaçons, l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) indique que les produits de contrefaçon font par exemple perdre 48 milliards d’euros chaque année à l’économie européenne. Ce chiffre englobe les plates-formes en ligne et les points de vente physiques. Il démontre clairement l’étendue du problème.

Les marques sont confrontées à ce problème quotidiennement. La présence de copies contrefaites de leurs produits se répercute non seulement sur leurs résultats, mais aussi sur leur réputation et la satisfaction des clients. À cet égard, le Groupe SEB, leader mondial du petit équipement domestique, n’est pas épargné.

Le Groupe SEB et son approche de la protection des marques
Chaque seconde, sept clients achètent des articles du Groupe SEB à travers le monde, depuis les ustensiles de cuisine et les appareils électriques culinaires (cuisson/préparation) jusqu’aux produits de soin de la maison et de la personne. Le Groupe SEB possède un portefeuille de marques impressionnant, parmi lesquelles Seb®, Moulinex®, Lagostina®, Rowenta®, Tefal®, Krups®, Calor®, Panex®, Arno® et WearEver®.

Les marques les plus populaires du groupe, comme Moulinex, Rowenta, Tefal et Krups, vendent principalement leurs produits via des places de marché en ligne et des réseaux de revendeurs. Avec ses marques phares et sa forte présence sur Internet, le Groupe SEB était confronté à un problème croissant de contrefaçons en ligne et avait besoin de prendre des mesures proactives pour protéger son chiffre d’affaires, sa réputation et sa clientèle. Il a donc sollicité l’aide de MarkMonitor® pour mettre au point une stratégie de protection des marques en ligne robuste et efficace.
La vente de contrefaçons sur les places de marché en ligne, ainsi que les cas généraux de détournement (« brandjacking ») et de violation des marques, figurent parmi les principaux risques auxquels les marques du groupe doivent faire face.
Le « capital marque » représente l’un des biens les plus précieux de toute entreprise. Les risques de contrefaçon en ligne et l’utilisation abusive des marques du groupe peuvent avoir un impact direct sur leur image, leur chiffre d’affaires et leur réputation auprès des clients. En raison de la nature des articles vendus, en particulier les appareils électriques culinaires, le groupe doit se poser la question de la sécurité des produits contrefaits, de son incidence sur l’image de ses différentes marques et de l’augmentation des risques de responsabilité juridique qui pourrait en découler.De part sa forte présence mondiale et la diversité de ses marques, le groupe s’appuie sur un réseau de filiales et de partenaires locaux dans un grand nombre de pays pour la vente de ses produits à l’échelle régionale. La stratégie de protection des marques en ligne devait par conséquent tenir compte de ces partenariats régionaux clés et de toutes les entités affiliées autorisées à commercialiser les produits officiels via des places de marché en ligne. Il était essentiel d’adapter la stratégie MarkMonitor et les actions résultantes aux spécificités des activités du Groupe SEB.

Mise en œuvre d’une stratégie adéquate

Nous avons élaboré une stratégie pour répondre au haut niveau d’exigence du groupe et protéger ses marques contre le cybersquattage, la fraude au clic, les canaux de distribution non autorisés et la vente de contrefaçons. Axée sur les sites Web et les places de marché, la solution fournit au Groupe SEB une précieuse mine d’informations : allant des estimations du trafic des sites Web, l’adresses IP, à l’évaluation de l’efficacité des actions mises en œuvre.

MarkMonitor a produit un rapport initial afin de déterminer l’étendue du problème en ligne, puis a développé une stratégie robuste et efficace pour s’attaquer aux différents défis. Ce rapport a permis de quantifier le problème, et de mettre en lumière de nombreux cas de contrefaçons et de violations de marques.

Les experts de MarkMonitor ont collaboré avec le Groupe SEB et passé en revue les résultats. Ceux-ci ont fait apparaître la disponibilité de produits de contrefaçon sur des places de marché et l’utilisation abusive de marques sur plusieurs sites Web. À la suite de cet examen, le Groupe SEB est immédiatement passé à l’action et MarkMonitor a pris des mesures stratégiques sous la direction du groupe.

Le Groupe SEB s’est en particulier intéressé aux places de marché de Pologne et d’Asie. Après vérification des listes d’entités affiliées agréées, MarkMonitor a reçu l’autorisation d’intervenir sur certaines plates-formes. Des mises en demeure ont, le cas échéant, été envoyées directement aux fraudeurs afin de mettre un terme à leurs activités illégales, et MarkMonitor a permis au groupe de surveiller et de mesurer l’efficacité des actions entreprises.

Résultats d’un plan de protection des marques en ligne efficace

Le Groupe SEB a mis en œuvre le service en juin 2014 et en tire pleinement avantage depuis lors. À partir des résultats initiaux catégorisés, le groupe a travaillé de concert avec MarkMonitor pour prendre des mesures rapides et appropriées où et quand cela était nécessaire.

La stratégie de protection des marques du Groupe SEB a donné des résultats spectaculaires. À ce jour, plus de 5 000 avis d’infraction ont été envoyés à des places de marché. 78 propriétaires de sites liés aux marques du groupe ont en outre fait l’objet de poursuites. Les actions menées ont obtenu un taux de succès de 95 % sur les places de marché, et de 73 % sur les sites Web.

Conclusion

La contrefaçon peut, sans conteste, avoir des effets dévastateurs sur une marque, allant du manque à gagner et de la perte de confiance des clients à une atteinte irréversible à sa réputation. En mettant en place une stratégie de protection des marques adaptée et en collaborant avec le bon partenaire pour élaborer, mettre en œuvre et surveiller cette stratégie, une entreprise se donne les moyens d’anticiper les problèmes et de relever efficacement le défi, comme l’a fait le Groupe SEB, pour, au final, protéger l’ensemble de ses activités.

Par Stéphane Berlot, responsable des ventes de la filiale France et Benelux de MarkMonitor, une marque de Clarivate Analytics