Rappel du contexte
-    Le cookie tiers, qu'est-ce que c'est ?
Un cookie tiers est un cookie qui est placé sur le terminal de l'internaute par un émetteur différent du site sur lequel navigue l'internaute. Il permet, par exemple, à un annonceur (e-marchand) de déposer un cookie lorsqu'un internaute voit une bannière sans cliquer dessus. On parle ainsi de tracking post-view par opposition au post-clic. Ce cookie permet de rémunérer le site éditeur si l'internaute effectue un achat, par la suite, sur le site du e-marchand. Aujourd'hui, en France, si la part de marché du post-view représente moins de 10 % du marché du marketing à la performance, en Allemagne, elle s'élève à 60%. Effiliation, acteur européen, se devait d'apporter une réponse globale pour les différents pays dans lesquels l'entreprise est présente.

-    La position des navigateurs
Depuis un an, Safari bloque les cookies tiers sous prétexte de protéger les données personnelles des internautes, sur le principe : « pas de clic, pas de cookie ». Pour sa part, Firefox a annoncé, en début d'année, qu'il allait suivre la même voie à partir du mois de juillet 2013. Suite à une forte contestation aux Etats-Unis et en Europe, la société éditrice a décidé de retarder le projet, le temps d'en étudier toutes les conséquences. Mais le débat est lancé…

-    Les conséquences du blocage : la fin de la gratuité des sites éditoriaux
Les cookies tiers font partie intégrante de la rémunération des sites éditeurs de contenu. Leur blocage par les navigateurs induit une baisse significative de revenus et met donc à mal la gratuité de ces sites. En outre, il met un coup d'arrêt aux techniques de retargetting actuelles.

Le Fingerprint, comment ça marche ?
La technique de tracking appelée Fingerprint repose sur la collecte d'informations contenues dans le navigateur web de l'internaute (voir infographie en fin du communiqué). L'adresse IP n'étant pas une donnée suffisamment précise (elles sont partagées en entreprise), le principe consiste à relever une empreinte, composée par une synthèse d'informations (navigateur, plateforme, liste de plugin, de polices, etc.) qui permettent d'identifier un internaute unique à 98%. Le Fingerprint autorise une analyse plus fine de l'internaute, mais reste entièrement anonyme, l'objectif n'étant pas de cibler l'internaute, mais la performance des sites, en permettant de relier un achat à la visualisation d'une bannière.

Le Fingerprint ouvre la voie au tracking du contenu éditorial
Au-delà de son intérêt pour préserver les revenus des sites gratuits, cette technique de tracking permet également de servir d'indicateur de performance pour le contenu éditorial. Le Fingerprint permet de relier la lecture d'un article de blog sponsorisé, par exemple, à un achat effectué postérieurement par un internaute. Ainsi, les annonceurs disposent d'un réel outil de mesure du ROI en calculant le ratio coût de l'article/nombre de ventes. Ainsi, les blogueurs seront rémunérés avec un montant fixe, mais les annonceurs disposeront d'un indicateur de performance qui leur permettra de savoir si leur investissement est rentable. Cette technique permet également de s'affranchir des liens trackés qui ne sont pas pris en compte par Google. Les liens du blogueur vers l'annonceur, non trackés, bénéficieront ainsi au référencement du site marchand.

Un outil de tracking novateur qui a nécessité 12 mois de R&D
La mise au point du nouvel outil de tracking basé sur le Fingerprint a mobilisé l'équipe R&D d'Effiliation pendant près d'un an. Il a fallu étudier différentes méthodes alternatives au cookie, dont certaines ont été vite abandonnées en raison de leur caractère intrusif, comme la technique dite « ever cookies » qui consiste à placer des informations dans la base de données du navigateur de l'internaute, sans contrôle possible de sa part. Le choix de la technique Fingerprint requiert des capacités importantes de stockage et d'analyse des données. Effiliation a ainsi choisi de s'inscrire dans une logique de Big Data. Les données collectées sont stockées dans des bases de données NoSQL et exploitées par des technologies Hadoop. Pour entrer dans l'analyse de grand volume de données, Effiliation a souhaité garder la maîtrise sur l'ensemble du processus en hébergeant ces entrepôts de données en interne.