Les experts de KEDGE ont analysé la couverture médiatique d’un échantillon de 123 scandales d’entreprises d’envergure entre 1990 et 2016 et la fréquence de parution d’articles dans six journaux anglo-saxons : The Guardian, The Times, Financial Times (UK), New York Times, Washington Post, et le Wall Street Journal (US).

Crise collective ou individuelle : une attention médiatique différente selon leur nature

Tout d’abord, il convient de distinguer deux types de crise : la crise individuelle, qui n’implique qu’une seule entreprise, et la crise collective, qui implique l’entreprise d’où part le scandale ainsi que d’autres entreprises interdépendantes. Avec la croissance des chaînes d’interdépendances, les crises collectives sont de plus en plus nombreuses.

Cette distinction est importante car l’attention médiatique sera différente si l’entreprise est seule à être concernée par un scandale ou si plusieurs entreprises sont impliquées. Dans les crises qui impliquent plusieurs entreprises, les medias ont tendance à ne communiquer que sur l’entreprise d’où est parti le scandale. Dans une même chaîne, les entreprises touchées ultérieurement par la crise auront une couverture médiatique moindre du fait de la perte d’appétence du public et d’une forme de banalisation du scandale. En d’autres termes, le public se lasse et par une logique d’offre et de demande, les medias se désintéressent du sujet.

Face à cette banalisation, les entreprises peuvent opter pour la stratégie du silence, en se cachant dans l’ombre du scandale initiateur. En effet, celles qui réagissent aux critiques et qui acceptent plus vite que les autres leur responsabilité, attirent plus l’attention des medias.

Un thème commun à de multiples scandales favorise l’appétence du lectorat

Les experts de KEDGE ont également constaté que lorsque les scandales impliquent plusieurs entreprises, autour d’un thème commun (la corruption ou par exemple les comportements non éthiques), la couverture médiatique augmente et le lectorat en redemande. Ils en ont conclu que le thème commun sert d’accroche et attise le lecteur.

L’impact des medias sociaux dans la couverture médiatique

« Les medias sociaux jouent eux aussi un rôle non négligeable dans la couverture médiatique des crises. Ils servent de chambre d’écho aux grands journaux qui couvrent les scandales et leur permettent par ailleurs de se vendre plus. Si la couverture médiatique prend rapidement de la vitesse et de l’ampleur à l’ère des réseaux sociaux, son essoufflement est aussi plus rapide », explique Christophe Faugère.