Une senteur parfaitement cohérente ou légèrement surprenante ?
Selon une étude réalisée par Julien Grobert, Maître de conférence à l’IAE de Toulouse (laboratoire CRM, CNRS) en 2014 : « mieux vaut choisir une fragrance légèrement surprenante dans un lieu, pour que les clients le remarquent et reconnaissent que la marque fait des efforts particuliers pour améliorer leur satisfaction ». En effet, cette recherche montre que les clients les plus satisfaits étaient ceux qui remarquaient la présence d’une odeur inhabituelle dans le lieu. Ces clients ont alors tendance à penser que la banque alloue des moyens particuliers pour améliorer la qualité de l’accueil des agences et par effet de ricochet que le matériel mis à disposition est de meilleure qualité. Au contraire, si le parfum diffusé se confond avec le lieu, il n’a pas d’effet notable sur la satisfaction des clients. Si un parfum naturel, c’est-à-dire, avec une faible empreinte olfactive, avait été sélectionné, les efforts de la banque pour améliorer l’ambiance des agences n’auraient pas été remarqués et n’auraient sans doute pas eu les effets observés sur la satisfaction.

Quand certaines senteurs influent sur des ventes spécifiques…
Si la satisfaction client est l’une des motivations majeures des marques dans le choix d’un parfum d’ambiance, l’augmentation des ventes reste l’un des objectifs majeurs du marketing olfactif. De fait, certaines fragrances ou familles olfactives permettront d’influencer les actes d’achat des individus dans des contextes spécifiques. C’est ce que confirme l’étude menée par les chercheurs universitaires Caroline Ardelet, Nathalie Fleck et Julien Grobert avec la diffusion d’un parfum bonbon ou lessive dans des magasins de prêt-à-porter pour enfants. Si l’un représente le sucre, l’enfance, la douceur, un côté rieur et insouciant, le second incarne la fraicheur, la propreté, le linge frais. Selon le parfum utilisé dans les magasins, les retours sur les ventes différaient significativement. Alors qu’avec le parfum senteur bonbon, les ventes pour accessoires ont quasi doublé (bonnets, écharpes, bijoux pour enfants…) ; la senteur lessive a, quant à elle, permis d’augmenter les achats de sous-vêtements. Cette étude démontre que la diffusion de ces deux parfums convient dans une boutique de prêt-à-porter pour enfants, mais que la symbolique qu’ils évoquent créé une association d’idées qui provoque un acte d’achat ciblé. Les entreprises qui choisissent un parfum d’ambiance doivent ainsi être pleinement
conscientes des effets souhaités.

La symbolique olfactive est-elle universelle ?
Toutefois, la symbolique des parfums n’est pas universelle et diffère d’un individu à un autre. Pour certains, la senteur boisée fait penser aux arbres, et renvoie à l’idée de solidité, de robustesse. Pour d’autres, elle fait penser aux meubles rustiques, à la poussière, au manque de raffinement. Pour certains, une senteur vanillée évoquera la parfumerie fine, la féminité et la délicatesse. Pour d’autres, elle évoquera le côté superficiel et surfait de la beauté et de la cosmétique. La chercheuse Caroline Ardelet, maître de conférences à l’Université Paris Ouest Nanterre (laboratoire MIL, CNRS), en avait fait l’expérience en 2011, en faisant sentir à 300 Français des feuilles de papier blanches parfumées avec ces différentes senteurs. Alors qu’elles sont strictement identiques, les feuilles de papier semblent de meilleure qualité quand elles sont parfumées avec la senteur vanillée. Mais cet effet n’est vrai que pour les individus qui associent cette senteur à la délicatesse. Ceux qui associent ce parfum à la superficialité critiquent avant tout le format de la feuille de papier qu’ils jugent peu pratique. En les parfumant, les feuilles de papier blanches semblent avoir des caractéristiques différentes.

Par Stéphane Arfi, PDG d’Emosens