C'est pourquoi certaines sociétés proposent des services de gestion des processus documentaires dans le cadre d'une stratégie globale, allant jusqu'à l'optimisation postale des envois. Autre étape importante, la qualification des informations recueillies. Un data cleaning, autrement dit un « nettoyage de données » sera bien utile au moment de passer à l'action marketing. Avant toute opération, il est indispensable de restructurer ses données, de les normaliser, de les enrichir éventuellement et de passer par une validation postale, pour les opérations courrier.

Ne pas rompre le fil
Bien entendu, éviter les erreurs a un impact financier positif. Les campagnes marketing peuvent coûter cher lorsque trop d'adresses courrier sont invalides ou doublées, les numéros de téléphone erronés ou encore les mails mal libellés. Rappelons que tout courrier NPAI (n'habite pas à l'adresse indiquée) entraîne un double surcoût, puisqu'au traitement s'ajoute l'affranchissement. Cela dit, ce qui est encore plus pénalisant que l'aspect financier, c'est le préjudice commercial. « Un courrier ou un mail qui n'arrivent pas, c'est prendre le risque de rompre plus ou moins définitivement un lien commercial » rappelle Claude Biton, président de CBC Développement, une société qui édite et distribue des logiciels de gestion de la relation client. « D'ailleurs, un bon fichier clients ou prospects ne vaut que s'il est bien qualifié » rappelle-t-il volontiers. Par exemple, pour réduire les risques d'erreurs à la source, « nous avons mis au point un formulaire intelligent qui assiste l'internaute et valide ses réponses en temps réel » explique-t-il. En croisant des données de diverses origines – par exemple en précisant les numéros Siret et les codes APE de l'entreprise du client ou du prospect, il est ainsi possible d'enrichir très judicieusement ses fichiers. Dans le même esprit, il est possible d'indiquer un numéro de téléphone sans qu'il soit nécessaire de le demander à l'inter­naute. Enfin, la fausse adresse e-mail est immédiatement détectée afin que l'internaute puisse la modifier « en direct ». Ces bases de données qualifiées et enrichies permettront ensuite de personnaliser véritablement son mode de commu­nication avec chaque client ou prospect. D'autant qu'il est aujourd'hui possible d'aller plus loin, grâce aux progrès constants des techniques de géolocalisation.

Géolocaliser les données
Concrètement, la stratégie marketing de l'entreprise peut également s'appuyer sur les nouvelles possi­bilités offertes par l'information géographique au sens large.
« Les entreprises cherchent en permanence à réduire leurs coûts, que ce soit dans le domaine de la gestion des équipes commerciales, de leurs bases clients et prospects ou encore dans l'optimisation de leur logistique » rappelle Jean-Marie Villano, responsable du pôle industrie et services chez Esri France. Cette société accompagne justement les organismes et les entreprises qui souhaitent exploiter au mieux la dimension spatiale dans leur organisation. Aujourd'hui, les SIG (Systèmes d'Information Géographique), qui combinent cartographie et flux de bases d'information, permettent à l'entreprise de rationaliser son organisation et ses actions.  « Les SIG se mettent en place et apportent des solutions dans tous les domaines d'activité où la visualisation cartographique et l'analyse spatiale peuvent simplifier les processus de décision utiles aux entreprises de l'industrie et des services » poursuit Jean-Marie Villano. Et c'est valable sur le plan de l'organi­sation en général, de la logistique mais aussi de l'activité commerciale.
Le géomarketing permet effectivement d'opti­miser la prospection et les actions marketing. Des sociétés comme Kompass, par exemple, proposent de plus en plus d'outils permettant d'exploiter des données géolocalisées. Ces fonctions avancées renforcent l'efficacité des équipes commerciales qui peuvent concentrer leurs actions sur les secteurs les plus intéressants, après analyse des résultats.

Personnaliser la relation client
Au delà de ce ciblage géographique, la connaissance approfondie de ses clients et prospects permet également une personnalisation de la relation. Le marketing de masse cède la place à la relation one-to-one, dans une optique d'efficacité mais aussi de fidélisation. Là aussi, des sociétés spécialisées proposent des outils rendant plus simple cette relation personnalisée. C'est le cas, par exemple, de Business Document, avec des solutions de gestion globale des documents d'entreprises comprenant des fonctionnalités dédiées à la personnalisation de la relation client. Maileva (de Docapost DPS), propose également des outils permettant une composition dynamique du contenu du document en fonction du profil du destinataire. Une communication ultra-personnalisée à laquelle le client, comme le prospect, seront évidemment plus réceptifs qu'à un message anonyme et banal. Les statistiques sont éloquentes : un courrier personnalisé génère une augmentation de 25 % du montant des commandes dans le cadre d'une offre promotionnelle, pour ne citer qu'un exemple. Quant à la fréquence des commandes, elle s'en trouve augmentée de 48 % ! C'est dire tout l'intérêt de la personnalisation de la relation client. Et pour qu'elle soit totale, elle doit tenir compte du contenu du message, mais également du canal de communication. D'ailleurs, toutes ces solutions s'inscrivent dans un dispositif multicanal. Il est ainsi possible de personnaliser également le mode de communication en fonction du profil du client, ou encore du message à faire passer.  Ainsi, courrier imprimé, e-mail, SMS, fax, voire même documents dématérialisés font partie de la panoplie d'outils à disposition du marketing relationnel.

Par Laurent Locurcio