Des clients plus exigeants
Selon une étude Ipsos pour l'Institut National de la Relation Client, la qualité d'accueil d'un service clients et les efforts pour les satisfaire jouent un rôle important pour 99 % des Français dans le choix d'un bien ou d'un service, et devient même déterminante pour 58 % d'entre eux. Cette même étude révèle que « pour 93 % des consommateurs français, il est important que les centres d'appels avec lesquels ils sont susceptibles d'être en relation soient situés en France, et pour 60 % d'entre eux, cette caractéristique est même très importante ». D'ailleurs, c'est précisément pour œuvrer à la création d'un pôle français de l'excellence de la relation client que l'Institut National de la Relation Client a été lancé, le 7 février dernier. Cet organisme paritaire et interprofessionnel réunit toutes les parties prenantes de la filière, depuis les entreprises en passant par les partenaires sociaux et les pouvoirs publics.

La qualité d'abord

Ludovic Nodier, fondateur de Viséo Conseil, société spécialisée dans l'audit des relations clients, organise chaque année l'opération « élu service client de l'année ». D'une manière générale, ses activités consistent à analyser la qualité de la relation client d'une entreprise à travers l'ensemble des canaux qu'elle utilise. S'il constate un intérêt des consommateurs pour les centres de contacts localisés en France, il en souligne également le paradoxe. « Il est difficile d'avoir le beurre et l'argent du beurre puisque ce même consommateur souhaite aussi pouvoir entrer en contact avec une plate-forme le plus souvent le soir entre 18 et 22 heures et le week-end, et c'est une situation que les entreprises doivent gérer », explique-t-il.
Pas simple, en effet, avec la problématique française de législative sociale, de ré­pondre à cette problématique, tant sur le plan matériel que financier. D'autant que le client reste malgré tout exigeant. « Très clairement, le consommateur est très regardant sur les délais d'attente, notamment au téléphone », poursuit-il. Dans ce contexte, ce spécialiste observe que de plus en plus d'entreprises optent, dans l'organisation de leurs relations clients, pour des formules mixtes mêlant centres d'appels localisés en France, plates-formes nearshore ou offshore, voire télétravail ou encore homeshoring. « Beaucoup de donneurs d'ordres se font accompagner dans cette démarche afin de s'organiser, de bâtir un cahier des charges et être bien certain que le prestataire
retenu aura le même niveau d'information, ce qui est une clé de la réussite dans ce domaine », poursuit Ludovic Nodier. Ce qui est certain aussi, c'est que le recours à l'offshore pour des seules raisons financières, risque de poser bien des problèmes. « La relation client relève toujours des aspects humains, et même lorsqu'on utilise les canaux digitaux : la qualité de la relation est primordiale et le client doit ressentir l’empathie que l'on a pour lui », conclut-il en notant que c'est la voie qui mène à la reconnaissance du client pour la personne qui aura résolu son problème et, par voie de conséquence, pour l'entreprise qu'il représente.

La proximité, un atout dans les régions

Si bon nombre de centres de contacts ont choisi de s'implanter en province, c'est précisément pour appuyer sur cet aspect humain et créer un véritable esprit d'entreprise au service du client.
L'exemple de 3Media est intéressant à cet égard. Ouvert à Troyes en 2009, ce centre de relations clients s'est rapidement développé pour atteindre aujourd'hui 550 collaborateurs, dont 80 % de CDI. Une montée en puissance rapide, qui n'a pas empêché son directeur, Cyril Roudaut, de mener une stratégie de formation et d'intégration très importante. « La formation - 3 à 5 % du temps de travail y est consacrée - nous permet aussi d'élargir nos compétences pour prendre en compte toutes les évolutions et pouvoir faire face à des demandes de plus en plus complexes », explique-t-il. D'ailleurs l'entreprise n'hésite pas à former ses futurs chargés de clientèle en leur proposant de préparer un bac professionnel dans le cadre de contrats d'avenir ou de professionnalisation. « Ce sont de vrais métiers qui requièrent du professionnalisme, et qui permettent d'évoluer », note Cyril Roudaut en soulignant que « chez 3Média, deux encadrants sur trois sont issus de l'évolution interne ».

Ainsi, les formations peuvent porter sur la manière de réaliser un placement de produit ou encore sur celle de s'assurer de la qualité d'un appel.
Tout aussi important est la formation liée au développement de nouveaux canaux de la relation client. « Depuis quelque temps, le chat prend de plus en plus d'importance et a tendance à prendre le relais du téléphone et du mail », confirme Cyril Roudaut. Ses équipes s'y sont adaptées, et savent parfaitement utiliser ce nouveau canal, comme ils ont appris à le faire des réseaux sociaux. « Nos clients nous demandent de prendre en charge également le chat mais aussi l'animation et le suivi de leur présence sur les réseaux sociaux, notamment pour répondre par cette voie », ajoute-t-il.  

Grâce à son expérience, le centre de relations clients peut aussi accompagner les entreprises qui veulent s'ouvrir à ces nouveaux canaux. Si les grands comptes ont été les premiers à le faire, ce savoir-faire est également à la portée des PME qui le souhaitent. « En fait, même si nous avons une taille qui nous permet de répondre aux besoins de très grandes entreprises, nous travaillons aussi régulièrement pour des PME, des petites entreprises et des collectivités locales en adaptant les moyens que nous mettons à leur disposition », ajoute le responsable de 3Média. Les missions peuvent aller de la prise de rendez-vous classique, à l'accueil téléphonique, en passant par la mise en place d'une hot line, et plus gé­néralement de l'appel entrant à l'appel sortant.

Une autre organisation de travail, présente également en région, se développe autour du télétravail. C'est le cas de MeilleurContact, outsourceur en relation client, où les téléconseillers salariés de l'entreprise partagent leur temps de travail pour les 2/3 à domicile, en télétravail, et pour un 1/3 dans le centre dont ils dépendent. Le temps de présence sur site permet de former les collaborateurs et de renforcer le sentiment d'appartenance alors que le télétravail ouvre davantage de possibilités en termes de flexibilité d'horaires. Bien entendu, l'équipement technique fourni par l'entreprise à ses collaborateurs pour leur temps de télétravail est adapté aux spéci­ficités de cette organisation, et relié en temps réel aux superviseurs sur site, chargés de veiller à la qualité de service et à la sécurisation des opérations.

Le multicanal en hausse

La dimension multicanale de la relation client est désormais largement prise en compte par les acteurs du secteur. « Depuis quelques années, nous traitons de plus en plus la relation client de manière multicanale et plus uniquement par téléphone et par mail », confirme Arnaud de Lacoste, directeur général et associé fondateur du Groupe Acticall. Depuis sa création en 1994, ce groupe français est devenu un poids lourd du secteur et compte aujourd'hui plus de 7 000 collaborateurs dont 5 300 en France, pour un chiffre d'affaires de 185 millions d'euros. « Nous avons aussi intégré des compétences afin de répondre à l'évolution des besoins dans le traitement des interactions digitales », fait remarquer Arnaud de Lacoste. Si le téléphone reste le canal majoritaire, en particulier pour certaines missions comme l'assistance, d'autres voies montent clairement en puissance. « C'est le cas notamment du chat que de plus en plus de consommateurs préfèrent au mail pour son instantanéité et la satisfaction apportée par une réponse immédiate », note le directeur général d'Acticall. Dans le même esprit, le centre de contact doit aujourd'hui être capable d'apporter des réponses là où la marque de son client est interpellée, comme c'est de plus en plus le cas, via les réseaux sociaux. Or, ces nouveaux canaux – le chat, Facebook, Twitter – à la différence du mail et du courrier, ont des délais de traitement très courts. « Se pose alors le problème de la valeur client, qui ne peut plus être analysée de la même manière qu'avec les canaux historiques », poursuit-il. En substance, la valeur client doit se mesurer également par sa capacité d'influence sur les réseaux sociaux.

Du coup, les entreprises peuvent avoir intérêt à diminuer d'un côté le nombre de contacts à traiter, en mettant en place des outils de self care, comme ces forums où ce sont les clients eux-mêmes qui répondent à d'autres clients en apportant des solutions. Ainsi, elles peuvent concentrer de nouveaux moyens à la prise en compte de ces nouveaux canaux. « D'autant que la relation client devient aussi omnicanale dans le sens où le client peut commencer son parcours via un support pour le terminer sur un autre, et ce en passant soit par le digital, soit par la boutique physique et, de plus en plus d'ailleurs, parfois même par les deux à la fois », comme le rappelle Arnaud de Lacoste. Face à cette complexité croissante, il est primordial que la relation one to one ne soit jamais rompue.

De nouveaux modes de travail

Le nouveau visage de la relation client passe également par l'évolution des modes de fonctionnement des centres de contacts. Pour l'externalisation, l'entreprise n'a que l'embarras du choix. Une large partie de l'activité est exercée par des groupes qui possèdent leurs propres plate-formes, en France, notamment en province, et à l'étranger. Une large implantation qui permet de répondre à plusieurs problématiques, et notamment celles des amplitudes horaires.

Ainsi, des opérateurs français ont également des centres dans d'autres pays francophones où le décalage horaire permet d'élargir notablement les plages horaires couvertes, et dans une certaine mesure, de diminuer le coût global.

Depuis une quinzaine d'années, le nearshoring, autrement dit la délocalisation de proximité, a permis l'implantation de nombreux centres, notamment dans les pays du Maghreb, souvent pour des questions de réduction des coûts, l'heure de service client restant moitié moins chère qu'en France.

Le offshore, c'est-à-dire la délocalisation plus éloignée a permis de bénéficier de tarifs encore plus avantageux avec des centres situés dans des pays où les salaires sont encore plus bas, comme par exemple à Madagascar, au Cameroun, ou encore à l'Île Maurice. Des solutions économiques certes, souvent employées pour des appels sortants, et qui sont parfois critiquées sur le terrain de la qualité. C’est pourquoi certains centres de contacts offshore s'orientent aujourd'hui vers des missions à plus haute valeur ajoutée – des prestations informatiques par exemple (webmastering, graphisme, maintenance informatique) – pour renverser la tendance.

L'exemple du homeshoring

Le homeshoring est une tendance plus récente en France, bien qu'elle soit déjà bien répandue aux États-Unis par exemple. « Le principe consiste à faire appel à des indépendants qui travaillent depuis leur domicile », explique Yoann Faudry, directeur commercial d'Eodom. Cette société française est en croissance soutenue depuis sa création, en 2009. Elle fait appel aux services de 750 indépendants répartis essentiellement sur toute la France. « Le cœur de notre activité c'est d'abord l'appel entrant qui représente 65 % de l'activité, et nous prenons également en charge le traitement des mails, le chat, les réseaux sociaux », souligne Yoann Faudry. Eodom assure la formation de ses agents indépendants, leur donne accès aux outils informatiques nécessaires et gère la répartition des missions en fonction des besoins des clients et des souhaits de ses collaborateurs. Parmi eux, ils sont 65 % à avoir opté pour une activité complète et 35 % à rechercher un complément. « Cela nous permet de bien gérer les problématiques de disponibilité, notamment le soir et le week-end », poursuit le directeur commercial d'Eodom. Le choix de faire appel à des indépendants, ayant leur propre statut, permet également de sélectionner des personnes qui ont déjà l'habitude de gérer elles-mêmes leur temps et leur activité. « C'est vraiment un choix de vie professionnelle et nous les accompagnons en ce sens en leur donnant les outils pour le faire », note encore Yoann Faudry. D'ailleurs Eodom a déployé toute une organisation afin d'accompagner ses agents et de les faire évoluer, l'objectif étant de s'inscrire dans une relation durable. Des collectivités locales, les départements de l'Allier et du Cantal par exemple, ont ainsi choisi d'établir un partenariat avec Eodom, dans le but de créer des emplois autour du homeshoring sur leurs territoires.

Laurent LOCURCIO