En effet, les clients ont le sentiment de fournir trop d’efforts pour contacter les marques et souhaitent que le rapport de force s’inverse. Conscients de ce nouvel enjeu, les Directeurs de la Relation Client déclarent massivement que la proactivité est l’enjeu n°1 de leur service pour les 5 prochaines années. Pourtant rares sont ceux qui ont déjà adopté une véritable stratégie de relation client proactive, structurée et homogène.
 
Ce livre blanc met en avant les bonnes pratiques de sociétés ayant des démarches proactives particulièrement innovantes, comme Amazon, Air France, vente-privee.com, Bouygues Telecom, Target ou encore Coyote System. Nathalie Simmenauer, Directrice du Projet Culture Client d’Air France, confirme : « la proactivité apparaît comme un nouvel enjeu de relation client, celui qui succède à la question de la satisfaction client, largement explorée ces dernières années et contribuera sans nul doute à l’enchantement Client. Dans un environnement de plus en plus dématérialisé, il s’agit donc d’utiliser la connaissance de nos clients pour être plus proche de leurs attentes. »
 
Cette conduite s’avère payante : la proactivité contribue à diminuer jusqu’à 30 % des coûts liés à la gestion de la relation client, dès lors qu’elle est intégrée dans une approche multicanal.