Les consommateurs veulent du cross-canal, quid des entreprises ?

La principale cause d’un taux d’attrition élevé est attribuée à la faible qualité de la relation client fournie par la marque. Selon une étude de Forrester, 69% des consommateurs veulent pouvoir évoluer de canaux en canaux sans avoir à se ré-identifier. Il est donc crucial pour les services marketing de fournir une expérience continue dans le cadre de sa relation client. Soigner sa relation client devient un enjeu majeur, surtout lorsque l’on sait qu’il est 6 à 7 fois plus couteux d’attirer de nouveaux consommateurs que de fidéliser une base existante. Pourtant, les marques peinent à élaborer une expérience client multicanal malgré des dispositifs variés de relation client. Près de la moitié des internautes (49%) ne trouvent pas de réponses pertinentes ou cohérentes sur le site web des marques. Ce paradoxe s’illustre parfaitement au niveau des directions marketing puisque 95% des directeurs marketing évoquent une bonne expérience client comme leur priorité numéro 1 en termes de stratégie et les ¾ estiment que l’expérience utilisateur est un avantage compétitif certain. Pour autant, seuls 4 sur 10 dédient un budget à l’amélioration de l’expérience client selon Forrester.

Satisfaction utilisateur dans l’expérience client : le cas du libre-service

Plusieurs études démontrent que la qualité de la relation client est souvent privilégiée à la vitesse de la réponse. Dans l’environnement du libre-service, les consommateurs sont très attentifs à la qualité de la relation accordée. La piètre qualité du service client est d’ailleurs le premier critère d’abandon d’une marque, 18% plus citée que la relative lenteur d’une réponse. Nous l’avons vu précédemment, les marques ont des difficultés à fournir une satisfaction utilisateur dans le cadre du cross-canal. Théorie confirmée par une récente étude de Moxie Software : 62% des consommateurs attendent un canal de live chat disponible sur mobile et 82% auront tendance à l’utiliser. Fait intéressant, 75% des interrogés préféreront utiliser le live chat plutôt qu’un centre d’appel. Même si le téléphone reste le canal préféré à 61%, suivi par l’email à 60%, le live chat devient donc un canal majeur dans la relation client synchrone (57%) tout comme le click to call (34%). Dès lors, il est indispensable pour la marque de disposer d’une stratégie synchrone efficace couplée à une relation client asynchrone, sans discontinuité de service. Et ce, afin de pouvoir faciliter les échanges et éviter les frustrations utilisateurs.

Intégrer le consomm’acteur dans sa stratégie d’innovation

Dans son expérience, le consommateur est exigent tant en termes de qualité que de fluidité. Il peut aussi devenir acteur dans l’expérience proposée par les marques. Ces dernières sont de plus en plus nombreuses à tester le principe de service client assisté par la communauté. Principe similaire à « Yahoo Answers » ou « Stack Overflow », il consiste à prodiguer un outil capable de mettre en relation des consommateurs afin de fournir des réponses rapides et de qualité. La marque n’est donc plus la seule voix dans l’expérience utilisateur mais devient un sujet de discussion entre particuliers. En plus de proposer une réponse objective quant au service ou produit, cela permet de renforcer l’engagement du consommateur dans son rapport à la marque. La campagne Customoi d’Autolib, datée de 2014, dans le cadre de son service d’autopartage, représente une autre stratégie d’intégration de la dimension de consomm’acteur. Nous le savons, la personnalisation dans le cadre du libre-service est un élément important dans la relation client. Alors, au lieu d’imaginer le design des nouvelles Autolibs en interne, l’idée était d’organiser un concours de customisation à destination de la communauté d’utilisateurs ou d’intéressés. L'habillage artistique pouvait être visuel, sonore, olfactif ou tactile. Les meilleures idées ont été sélectionnées et les penseurs récompensés.

La gestion de la relation client dans le libre-service est sans conteste très complexe et spécifique, et davantage récompensée pour sa qualité que sa vitesse. Faire appel à la communauté de clients ou d’utilisateurs représente dès lors un levier stratégique fort et surtout, permet de gagner en transparence.

Par Alexandre Fournier, Responsable Marketing et Communication chez Mobility Tech Green