L'impact de la transformation numérique sur la fidélité client

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Grâce au progrès technologique, il est devenu possible de numériser un nombre croissant d'interactions entre les entreprises et leurs clients. Ce processus a permis de simplifier et de rationaliser le parcours client tout en réduisant les coûts opérationnels.

Inévitablement, les avantages constatés de ces solutions ont incité les entreprises à investir massivement dans la numérisation des stratégies d'expérience client au cours des deux dernières décennies.

Toutefois, pour réussir, les entreprises doivent trouver un équilibre efficace entre interactions numériques et interactions humaines, afin de fidéliser durablement leurs clients. Ce point est essentiel, en particulier à l'heure où nous traversons une pandémie mondiale qui a généré plus d'interactions en ligne que jamais.

Estelle VillardCréer un parcours équilibré

Afin de réduire la fracture entre numérique et physique, il est essentiel de bien comprendre les moments du parcours client où un contact humain peut s'avérer plus approprié. Il faut ici tenir compte de 2 facteurs.

Premièrement, quelle approche permettra de réduire au minimum l'effort requis par le client ? À ce titre, les étapes de routine du parcours client, telles que la réinitialisation du mot de passe ou le suivi de livraison, peuvent - et doivent être numérisées. De cette manière, ces opérations sont plus rapides et plus faciles pour le client et réduisent la charge opérationnelle pour l'entreprise. C'est donc incontestablement une situation où tout le monde est gagnant, rapidement et de manière significative. En effet, un grand nombre d'entreprises fortement orientées client ont identifié une relation directe entre l'amélioration des pires expériences et des retombées significatives sur les performances financières.

Par exemple, dans le cadre de son effort de numérisation, un opérateur européen de télécommunications a décidé de se concentrer sur les mesures les plus simples et les plus efficaces à mettre en place. Des tâches comme la gestion des paiements et de l'utilisation du forfait ont été transférées en ligne. Cela a conduit, en toute logique, à une amélioration des indicateurs de perception client. Mais cela a également entraîné une réduction significative des appels vers son centre de contact, l'essentiel des tâches étant désormais effectué en ligne et en libre-service. Dans ce cas précis, la numérisation des pires expériences a permis de réduire de 38 % les appels répétés au centre de contact, ce qui s'est traduit par un gain de temps de travail permettant d'affecter les employés à d'autres tâches.

Humaniser les interactions

Le deuxième facteur à prendre en considération porte sur les moments du parcours client où celui-ci est amené à demander conseil ou à vivre des émotions fortes. C'est au cours de ces moments que l'entreprise se doit d'investir dans les interactions humaines et de personnaliser son service. Prenons l'exemple d'un client qui achète une voiture en ligne. Il est essentiel de prévoir alors une interaction humaine à la fin de la transaction, par exemple au point de livraison. De cette manière, l'entreprise peut montrer qu'elle reconnaît et valorise l'investissement important que le client a réalisé, tout en célébrant ce moment spécial avec lui.

Il est encore plus important d'introduire un facteur humain lorsqu'un problème survient. Dans ces moments-là, le client a besoin d'être rassuré. Les services robotisés et automatisés ne peuvent pas assurer une telle mission. Prenons un exemple dans le secteur bancaire : lorsqu'un client égare sa carte de crédit ou est victime d'un vol d'identité, il voudra probablement parler à une personne et être rassuré sur le fait que l'entreprise se chargera de trouver une solution. Donner aux clients le sentiment d'être entendus peut être un facteur déterminant pour savoir s'ils resteront fidèles à votre entreprise à long terme.

Tirer parti des technologies avancées

Alors que le secteur continue à se développer, au-delà d'instruments aussi rudimentaires que les enquêtes de satisfaction traditionnelles, les technologies centrées sur le client se perfectionnent pour aider à humaniser les interactions numériques. La vidéo, en tant qu'outil, a la capacité unique d'enregistrer les impressions, le ressenti et les opinions des clients. Saisir cette authenticité et cette émotion permet d'humaniser le processus de feedback client, tout en offrant un moyen d'amplifier la voix du client au sein de l'entreprise. Les responsables de l'expérience client peuvent utiliser la vidéo dans le cadre de programmes plus larges consacrés à la voix du client (VoC). Vecteur d'émotion, la vidéo leur permet de susciter des changements dans les opérations clients, tout en générant des insights exploitables.

Les entreprises ont facilement accès à la technologie vidéo, et l'expansion de la collaboration à distance provoquée par la pandémie mondiale a contribué à ce qu'il soit désormais tout à fait normal pour beaucoup d'entre nous de se filmer. La crise a également accéléré le rythme auquel les entreprises adoptent la vidéo dans tous les domaines. Par conséquent, il n'y a jamais eu de meilleur moment pour exploiter la vidéo comme partie intégrante d'une stratégie d'expérience client, en l'utilisant pour découvrir les besoins des clients, et en agissant sur cette base pour les fidéliser.

Construire des interactions omnicanales

La démocratisation des technologies telles que la vidéo dans la vie quotidienne des clients peut se révéler très pratique, mais il doit aussi être facile pour eux de passer du numérique à l'humain lorsqu'ils en ressentent le besoin. En particulier si le client a déjà essayé d'utiliser un service automatisé, tel qu'un Chatbot, et a échoué.

Par conséquent, les entreprises doivent s'orienter vers la conception d'interactions omnicanales, et trouver un équilibre entre la vitesse et l'efficacité des nouvelles technologies et les canaux « humains » complémentaires, afin d'offrir aux clients la flexibilité dont ils ont besoin pour une expérience optimale.

Encore aujourd'hui, certaines catégories démographiques de clients peuvent préférer les interactions humaines. Pourtant, le coronavirus nous a montré à quel point les entreprises et les clients peuvent rapidement évoluer lorsque le besoin s'en fait sentir. Et il va sans dire que les prochaines générations de clients nés avec le numérique ont des attentes très différentes de celles de leurs prédécesseurs. Les entreprises visionnaires se doivent de comprendre les clients de demain, ainsi que d'autres groupes enthousiastes à la perspective d'adopter de nouveaux canaux de communication.

Investir dans les interactions omnicanales est le moyen le plus sûr de s'assurer que votre entreprise peut continuer à innover tout en continuant à fidéliser ses clients.

Par Estelle Villard, Vice-Présidente et Responsable France de Medallia

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